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5 Punkte, die Sie bei der Erfolgsmessung von Product Placement beachten sollten

In diesem Beitrag zeigen wir fünf wichtige Grundsätze, die für die korrekte Erfolgsmessung von Product Placement relevant sind – aus der Sicht von werbenden Unternehmen. Aktuell werden leider viele davon oft nicht oder nur unzureichend berücksichtigt. Dies führt nicht nur zu falschen Ergebnissen und Handlungsempfehlungen, sondern kann auch zu entsprechend gefährlichen Aktionen führen. Wir wissen natürlich, dass dies nur in seltenen Fällen an den Experten in den Marketingabteilungen liegt. Vielmehr wird eine korrekte Erfolgsmessung in aller Regel als zu komplex angesehen, als dass sie die langwierigen Prozesse vom Daily Business bis zum Jour Fixe auf C-Management-Ebene überstehen würde.
Nichtsdestotrotz wollen wir hiermit bei der Professionalisierung von Product Placement und dessen Erfolgsmessung weitere Unterstützung leisten. Am Ende finden Sie zudem konkrete Empfehlungen, wie sich das Thema auch in betrieblichen Praxis umsetzen lässt.

 

1. Alle relevanten Dimensionen erfassen

Der Erfolg von Product Placement wird wesentlich durch drei Dimensionen bestimmt.

 

 

Kosten
Da aus Unternehmenssicht jede Marketingaktion auch an ihren Kosten gemessen werden muss, ist diese Dimension auch für Product Placement von großer Bedeutung. Die Messung dieser Größe gestaltet sich entsprechend einfach.

Reichweite
Die Bedeutung der Reichweite erschließt sich jedem von selbst. Die Messung dieser Größe gestaltet sich in den Zeiten von Internet und Smartphones und der damit neuen Vielfalt an Distributionskanälen deutlich schwieriger als noch vor 30 Jahren. Nichtsdestotrotz existiert hierzu eine Vielzahl an Instrumenten, die die Reichweite auch über unterschiedliche Kanäle hinweg bestimmen können – zwar nicht so konkret, wie dies bei Online-Performance-Marketing möglich ist, aber meist ausreichend genau (sofern man sich nicht ausschließlich auf TV-Quoten verlässt).

Werbewirkung
Die Werbewirkung entscheidet letzten Endes, ob die Kombination aus Kosten und Reichweite einen positiven oder negativen Effekt auf die Zielgruppe hat. Diese Dimension weist hinsichtlich der Messung den größten Aufwand auf und wird häufig vernachlässig.

Jede der genannten Dimensionen ist für den Erfolg allerdings gleichermaßen entscheidend und muss bei der Erfolgsmessung entsprechend berücksichtigt werden.
Eine hohe Reichweite bei geringen Kosten, aber negativer Werbewirkung schadet mehr als dass sie nützt. Eine exzellente Werbewirkung bei guter Reichweite, aber untragbaren Kosten ist aus Unternehmenssicht meist auch nicht ideal.
Es gilt die ideale Kombination zu bestimmen und entsprechend umzusetzen. Erst die Kombination entscheidet schließlich darüber, ob der Gewinn des werbenden Unternehmens steigt oder nicht.

 

2. Neben expliziten auch implizite Wirkungseffekte berücksichtigen

Werbewirkung erfolgt sowohl auf bewusster (explizit) als auch unterbewusster (implizit) Ebene. Während die explizite Werbewirkung vergleichsweise einfach durch so genannte Recall-Befragungen erfasst werden kann, ist die implizite Werbewirkung schwieriger zu erfassen.

Bei der Bewertung von Werbewirkung sind allerdings beide Bereiche relevant. Eine reine explizite Wirkungsmessung verifiziert im Zweifel nämlich nur die Reichweite. Dass sich jemand an ein Placement erinnert, bedeutet nicht zwangsweise, dass es ihn auch hinsichtlich seiner Einstellung oder gar Kaufabsicht beeinflusst hat. Die Messung der impliziten Werbewirkung erfolgt meist über umfassende Studien.

 

3. Indirekte und potenzielle Reichweite berücksichtigen

Bei der Bestimmung der Reichweite sollte nicht nur auf Quoten und direkt messbare Daten, wie YouTube-Klicks, vertraut werden. Die indirekte und potenzielle Reichweite sind ebenso wichtig und gerade bei Product Placement relevant.

Indirekt
Wird eine Produktplatzierung durch eine umfassende Kampagne begleitet, sollten die Kontakte dieser Kampagne ebenfalls berücksichtigt werden. Würde man diese ausschließlich gesondert berücksichtigen, so würde man die immensen Synergieeffekte unterschlagen.

Potenziell
Ein Kinofilm wird nach der ersten Vorführung über Jahre hinweg in diversen Varianten weiter verwertet. Ein Markenauftritt beim TV Total Turmspringen ist in 2 Jahren eher nicht mehr relevant.

 

4. Kompletter Vergleich mit anderen Werbeformen

Sofern man Product Placement mit anderen Werbeformen vergleicht, sollten hierbei alle Parameter und Dimensionen berücksichtigt werden. In der Praxis wird der Wert des Placements oft rein an der Einblendungsdauer gemessen und hierüber mit Werbespots verglichen. Wer Product Placement ganzheitlicher betrachtet, berücksichtigt zudem die langfristige Reichweite.
Beide Herangehensweisen sind am Ende allerdings nicht korrekt und irreführend. Ein expliziter Werbespot erzeugt eine vollkommen andere Wirkung beim Zuschauer und ist gleichzeitig deutlich weniger aufwendiger in der Umsetzung, als eine Produktplatzierung. Somit ist ein Werbeblock ggf. günstiger, aber nicht so wirkungsstark. Am Ende weist der Werbespot damit unter Umständen sogar ein deutlich schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Die zusätzliche Berücksichtigung der Reichweite bügelt die Ungleichheiten etwas aus, löst aber das Problem nicht.

Sämtliche uns bekannte Modelle, welche einen Mediawert errechnen, der Product Placement einen monetären Gegenwert zuweist, beruhen auf äußerst wenigen Parametern und sind daher kaum aussagekräftig. Mediawerte beziehen sich zudem in aller Regel nur auf explizite Aufmerksamkeits- und Reichweitenwerte (vgl. hierzu Punkt 2). Sie eignen sich hervorragend als unterstützende Messgröße und Erfolgsindiz – man muss sich allerdings im Klaren darüber sein, dass den dort errechneten Geldwerten kein realer, passender Wert gegenübersteht. Diese Werte allein können somit auch nicht als Vergleich von Product Placement mit anderen Werbeformen dienen.

Letzten Endes kann Product Placement mit anderen Werbeformen nur dann verglichen werden, wenn man das Ganze einem sauberen A/B-Test unterzieht. Da dies in der Praxis quasi unmöglich ist, empfiehlt es sich, Product Placement als ergänzenden Baustein im Marketingmix zu betrachten und es nicht direkt mit gänzlich anderen Marketingmaßnahmen zu vergleichen. Wer es dennoch vergleichen möchte, sollte zumindest möglichst viele Dimensionen und Parameter berücksichtigen.

 

5. Die richtigen Messgrößen und -instrumente wählen

Bei Messaktivitäten ist darauf zu achten, dass die richtigen Effekte korrekt bestimmt werden. Insbesondere sollte eine Erfolgsmessung nicht dem Motto folgen, das zu messen, was gut aussieht. Als Beispiel soll das Thema „Social Media Marketing“ dienen. Dort wurde vor allem in den letzten Jahren häufig die reine „Like-Zahl“ als wesentlicher Erfolgsfaktor definiert, obwohl dieser Wert kaum Aussagekraft besitzt. Bei Product Placement wäre dies etwa ein reiner Fokus auf die (un)gestützte Markenerinnerung (bzw. Recall). Dieser Wert lässt sich vergleichsweise leicht steigern und sagt für sich allein betrachtet oft nur sehr wenig aus.

Wichtig ist zudem die Betrachtung von Kennzahlen in Kombination mit vorab gesetzten Zielen. Wollte man lediglich die Aufmerksamkeit erhöhen, so ist die Markenerinnerung eine sehr wichtige Größe. Wollte man allerdings primär die Reputation von Produkt und Marke erhöhen, kann die Maßnahme ein totaler Misserfolg gewesen sein, obwohl der Recall-Wert hoch war. Die Kennzahl ist hier für sich genommen nutzlos.

 

Empfehlung

In der Praxis ist man häufig gezwungen eine Vielzahl der genannten Punkte zu ignorieren, da die Berücksichtigung zu viel Zeit kosten würde oder den entsprechenden weiteren Abteilungen schwer zu vermitteln wäre. Dem wollen wir durch eine kurze Empfehlung Rechnung tragen.

Grundsätzlich sollte Product Placement als ergänzender Baustein im Marketingmix betrachtet und nicht 1:1 mit alternativen Werbeformen verglichen werden. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, da das volle Potenzial von Product Placement dann ausgeschöpft wird, wenn man die Maßnahme durch weitere Werbe- und PR-Aktionen begleitet.
Bei der Messung der Werbewirkung sollten implizite Effekte zumindest im Kleinen berücksichtigt werden. Dies kann etwa durch Tiefeninterviews erfolgen. Obgleich hierbei nicht alle Effekte berücksichtigt werden, können damit bereits grobe Fehler und Probleme relativ einfach identifiziert werden.

Um die Werbewirkung ganzheitlich zu berücksichtigen, haben wir Placedise gegründet. Hierüber lässt sich die Werbewirkung (explizite und implizit) auf Basis von wissenschaftlichen Untersuchungen prognostizieren. Auch diese Analyse genügt für sich allein genommen nicht als Messgröße, kann allerdings zu geringen Kosten offene Lücken in der Erfolgsmessung schließen und den Erfolg maximieren. Placedise dient insbesondere dazu, unterschiedliche Placements hinsichtlich ihrer Werbewirkung sauber miteinander vergleichen zu können, ohne teure Studien nutzen zu müssen.

Letzten Endes ist es aber vor allem von Bedeutung, dass man alle Erfolgsdimensionen berücksichtigt und Erfolg nicht ausschließlich an Reichweite und Recall-Werten bemisst. Nur bei umfassender und ehrlicher Analyse können künftige Maßnahme optimiert werden. Auch wenn es diese Erkenntnisse nicht bis auf die oberste Entscheidungsebene schaffen, kann man hierdurch die eigene Arbeit optimieren und damit das eigene „Standing“ natürlich langfristig verbessern.

 

Kennen Sie weitere Punkte, die man unbedingt beachten sollte oder haben Sie einen Tipp, wie man auch im stressigen Praxis-Alltag der Controlling-Abteilung diese zugegeben umfassenden Details näher bringen kann?

Wir freuen uns auf Ihren Kommentar.

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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