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Analyse: McDonald’s in Kingsman

Placedise ist in erster Linie eine Software zur automatisierten Evaluation von Product Placement. Entsprechend haben wir selbstverständlich zahlreiche Produktplatzierungen auf ihre psychologische Werbewirksamkeit untersucht. In unserem Magazin/Blog stellen wir immer wieder ausgewählte Mini-Cases vor.
(In der Regel handelt es sich hierbei nicht um Kunden-Projekte, sondern Tests, die wir unabhängig durchgeführt haben.)

 

Das Format: Kingsman

Kingsman ist eine Action-Komödie aus dem Jahr 2014 und meines Erachtens einer der Meilensteine dieses Mix-Genres. In einem Mix aus James Bond, Austin Powers und MMA rettet der junge Agent in Ausbildung, Eggsy (Tarton Egerton), gemeinsam mit Agent Galahad (Colin Firth) die Welt vor dem bösen Richmond Valentine (Samuel L. Jackson). Hierbei wird der Film von grandiosen Action-Szenen und viel Witz bestimmt.

Diese Premium-Umgebung machen sich hierbei auch einige Marken zu Nutze. Im Folgenden gehen wir aber nur auf eine ein.

 

Die Marke: McDonald’s

McDonald’s ist eine US-Amerikanische Fast-Food-Kette und eine der wertvollsten und bekanntesten Marken der Welt. Nachdem der Konzern in der Vergangenheit einige Rückschläge einstecken musste, ist er aktuell wieder auf einem guten Weg sein Wachstum fortzusetzen.
Zu den bekanntesten Produkten gehört sicherlich der Big Mac, welcher auch im Film eine entsprechende Rolle spielt.

 

Das Product Placement

Das Video zeigt einen kleinen Ausschnitt der durchaus noch längeren Einbindung, welche mit Recht als sehr prominent bezeichnet werden darf.

 

Ziel-Annahmen

Placedise bewertet ein Product Placement stets auf Basis der jeweiligen Zielsetzung der Marke. Alles andere ist in unseren Augen unseriös, da es aus Marketing-Sicht kein pauschal gutes oder schlechtes Placement gibt.
Im vorliegenden Fall wurde davon ausgegangen, dass bei der Zielgruppe des Films das bestehende Branding langfristig verbessert werden soll. Zum damaligen Zeitpunkt aktuelle Reputations-Werte wurden ebenso berücksichtigt, wie bspw. der Marktanteil von McDonalds’s.

 

Die Evaluation

In unserer Analyse erreicht McDonald’s mit seinem Product Placement in Kingsman einen Zielerreichungsgrad (PDGA) von 48,6 %.

Dieser Wert klingt nicht nur niedrig, sondern ist durchaus suboptimal.
Nichtsdestotrotz gibt es keine stichhaltigen Anzeichen, dass die Maßnahme dem Markenimage geschadet hat. Allerdings hat es sich auf Basis der Umsetzung (weitere Kommunikations-Maßnahmen wurden nicht berücksichtigt) auch nicht verbessert.

 

Fazit

Zunächst ist zu berücksichtigen, dass die Imagepflege mit Product Placement zwar besser funktioniert, als mit vielen anderen Marketing-Maßnahmen, allerdings auch deutlich komplizierter ist, als wenn man nur Aufmerksamkeit erzeugen möchte.

Im vorliegenden Fall führt (ganz vereinfacht gesagt) die sehr umfassende Einbindung dazu, dass etwaige Sympathien wieder verspielt werden. Die Marke wäre besser gefahren, wäre die Einbindung etwas subtiler erfolgt – bspw. ohne die auffällige Fast-Food-Verpackung oder durch eine kürzere Einblendung. Dass dies nicht auch noch richtig negative Folgen hatte, liegt weniger an der Art der Integration, als vielmehr dem Umfeld, welches mit einem Film wie Kingsman vieles zulässt. Innerhalb eines Dramas hätte diese Einbindung wohl einen großen Knall erzeugt.

Wie gesagt erfolgte die Auswertung auf Basis einiger Annahmen hinsichtlich der Ziele der Marke. Dass es auch anders gehen kann, hat McDonald’s Deutschland im Film Vaterfreuden (den wir an anderer Stelle nochmals genauer vorstellen) seinen Markenauftritt arrangiert. Die Einbindung dort erfolgte dort ebenfalls auffällig, aber etwas subtiler und vor allem in einem Umfeld (Kindergeburtstag), der die Marke ideal aufsaugt. Der Zielerreichungsgrad dort liegt bei grandiosen 102,7 %. Das Product Placement dort hat dazu geführt, dass die Marke hinsichtlich ihrer langfristigen Reputation unmittelbar profitiert hat.

 

Die ausführlichen Test-Reports, wie sie das System ausspuckt:

  • Report: Evaluation McDonald’s in Kingsman: PDF (0,07 MB)
  • Report: Evaluation McDonald’s in “Vaterfreuden”: PDF (0,07 MB)
  • Wie die Berichte zu lesen sind und was sie beinhalten: PDF (0,6 MB)

 

 

Sie wollen mehr über Placedise erfahren?
Wagen Sie doch einen Blick in unsere Video-Tour (nur 6:40 Min) und starten Sie Ihren kostenlosen Premium-Test (hier klicken)!

 

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Analyse: McDonald’s in Kingsman
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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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