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Analyse: SKY in Vaterfreuden

Placedise ist in erster Linie eine Software zur automatisierten Evaluation von Product Placement. Entsprechend haben wir selbstverständlich zahlreiche Produktplatzierungen auf ihre psychologische Werbewirksamkeit untersucht. In unserem Magazin/Blog stellen wir immer wieder ausgewählte Mini-Cases vor.
(In der Regel handelt es sich hierbei nicht um Kunden-Projekte, sondern Tests, die wir unabhängig durchgeführt haben.)

 

Das Format: Vaterfreuden

Vaterfreuden ist ein deutscher Kinofilm von und mit Matthias Schweighöfer aus dem Jahr 2014. Die Komödie dreht sich um Felix, der nach einer Samenspende von einem Frettchen sterilisiert wird. Bei der Suche nach seiner Spende verliebt er sich in die TV-Moderatorin Maren und die Dinge nehmen ihren Lauf.

Der Film ist von zahlreichen Werbepartnern und entsprechenden Produktintegrationen durchzogen (bspw. McDonald’s, Mercedes-Benz, Apple, GLS, GoPro, RedBull oder Sky).

Trailer

 

Die Marke: Sky Deutschland

Sky Deutschland ist ein deutscher Pay-TV-Sender und gehört zur britischen Sky Gruppe. Er ist vor allem für sein umfassendes Sport-Programm (u. a. auch die Rechte zur Übertragung der deutschen Bundesliga) bekannt, ist seit einiger Zeit neben Amazon oder Netflix aber auch in großem Umfang im Video-On-Demand-Geschäft aktiv.

 

Das Product Placement

Die Marke wurde im Laufe des Films unzählige Male sehr prominent eingebunden. In der Regel diente Sky hierbei als Kulisse, bzw. wurde als Arbeitgeber der Hauptdarstellerin beworben.
Konkret erfolgte die Integration im Rahmen von 46 Einstellungen in 12 Szenen (sofern wir nichts übersehen haben). Hierdurch war die Marke über 2:30 Minuten vollständig sichtbar, was unglaublichen 2,4% des Films (ohne Abspann) entspricht. Jeder Marketing-Controller wird sich über diese Zahlen freuen. Die Frage ist allerdings, ob dies auch einen positiven Effekt auf die Zielgruppe der Marke hatte.

 

Ziel-Annahmen

Placedise bewertet ein Product Placement stets auf Basis der jeweiligen Zielsetzung der Marke. Alles andere ist in unseren Augen unseriös, da es aus Marketing-Sicht kein pauschal gutes oder schlechtes Placement gibt.
Im vorliegenden Fall wurde davon ausgegangen, dass bei der Zielgruppe (Sport begeistert, überwiegend männlich, 18 bis 49 Jahre alt) das bestehende Branding langfristig verbessert werden soll. Zum damaligen Zeitpunkt aktuelle Reputations-Werte wurden ebenso berücksichtigt, wie bspw. der Marktanteil von Sky in Deutschland.

 

Die Evaluation

In unserer Analyse erreicht Sky Deutschland mit seinem Product Placement bei Vaterfreuden einen Zielerreichungsgrad (PDGA) von 60,3 %.

Die Kampagne zeigt keine Anzeichen auf für die Marken-Reputation schädliche Effekte. Allerdings ist der Zielerreichungsgrad ausbaufähig. Ein höherer Wert wird vor allem durch die meist deutlich zu intensive Darstellung verhindert.

 

Fazit

Ähnlich wie beim zuletzt getesteten Kingsman, ist zunächst zu berücksichtigen, dass die Imagepflege mit Product Placement zwar besser funktioniert, als mit vielen anderen Marketing-Maßnahmen, allerdings auch deutlich komplizierter ist, als wenn man nur Aufmerksamkeit erzeugen möchte. Im vorliegenden Fall führt (ganz vereinfacht gesagt) die sehr umfassende Einbindung dazu, dass etwaige Sympathien wieder verspielt werden. Die Marke wäre besser gefahren, wäre die Einbindung etwas subtiler erfolgt – bspw. durch Vermeidung der Einblendungen, die nicht mehr vollständig über den Plot erklärbar sind. Dass Sky als Arbeitgeber der Hauptdarstellerin präsent ist leuchtet sicherlich noch ein, dass die Marke zusätzlich auch auf Kaffeebechern frontal in die Kamera lächelt wirkt hingegen etwas übertrieben.

Im Rahme dieser Analyse haben wir sogar noch eine Ebene tiefer geblickt. Das Product Placement führte zu einem guten Plus, was die explizite Erinnerung (Recall) anbelangt. Auch konnten einige Priming-Effekte erzielt werden. Was die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke, bzw. deren Änderung angeht, schrammt die Maßnahme knapp an negativen Auswirkungen vorbei – positive gibt es entsprechend aber leider auch nicht. Was das Consideration Set der Zielgruppe und damit die Kaufabsicht angeht, hat sich diese ebenfalls nicht zum Schlechteren verändert – positive Effekte sind allerdings auch nur marginal vorhanden.

Alles in allem hat Sky durch das Product Placement also keinen Schaden genommen, aber eben auch nicht annähernd das volle Potenzial ausgeschöpft. Auf Basis der Annahme, dass der Spaß nicht ganz günstig war, kann das Placement sicherlich nicht als Erfolg bezeichnet werden. Allerdings haben wir „nur“ die Auswirkung auf die Psyche der Konsumenten untersucht. Bei der Betrachtung einfacher Reichweiten-Kennzahlen, Einblendungszeit und Recall schneidet das Placement herausragend ab. Entsprechend hoch dürfte ein etwaiger Mediawert ausgerechnet worden sein. Somit ist diese Umsetzung ein gutes Beispiel dafür, wie irreführend diese oberflächlichen Kennzahlen für die Bewertung von Product Placement sind.

 

Die ausführlichen Test-Reports, wie sie das System ausspuckt:

  • Report: Evaluation Sky bei Vaterfreuden: PDF (0,1 MB)
  • Wie die Berichte zu lesen sind und was sie beinhalten: PDF (0,6 MB)

 

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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