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Aufmerksamkeit und „Performance“ vs. Effizienz und Wirkung

Was früher die TV-Quoten waren, sind heute Impressions, Views und Klicks. In Zeiten von Online-Marketing hat das Thema Analytics und Messbarkeit enorm Fahrt aufgenommen. Performance-Marketing wird in vielen Marketingabteilungen (zumindest im Onlinebereich) als das einzig wahre Marketing gefeiert. Was nicht in Zahlen abbildbar und optimierbar ist, wird aussortiert und nicht weiter beachtet – wo man Erfolg nicht klar bemessen kann, ist Erfolg nicht möglich.

Performance-Marketing ist die neue heilige Kuh!

Heilige Kühe werden allerdings per se nicht geschlachtet und das ist wohl das größte Problem aller Performance-Marketing-Anbeter.

Bevor wir aber genauer erläutern, weshalb AdWords und Co nicht unbedingt das Allheilmittel sind, als welches sie von so Vielen angepriesen werden, muss Grundsätzliches geklärt werden: Performance-Marketing ist natürlich eine furchtbar geniale Entwicklung im Marketing-Mix. Genau das ist aber der Knackpunkt. Für großen, effektiven und effizienten Marketingerfolg darf man es nicht als Insel, sondern muss es als Baustein im Marketing-Mix betrachten. Was ein jeder BWL-Student im ersten Semester lernt, scheint bei manchen Experten in Vergessenheit geraten zu sein. Die meisten Marketing-Taktiken ergänzen sich gegenseitig und können nicht einmal annähernd alle Möglichkeiten alleine ausreizen. Wie der Marketing-Mix im Detail ausgestaltet ist, hängt natürlich stark vom jeweiligen Produkt und der Markenstrategie ab. Die Ausführungen an dieser Stelle gelten allerdings für ziemlich jedes Produkt (von der Chips-Tüte bis zum Sportwagen) und können lediglich in Extremfällen wirklich unpassend sein.

 

Pro & Contra von Performance-Marketing

Für Performance-Marketing spricht in erster Linie die Möglichkeit, dass die expliziten Reaktionen der Konsumenten direkt sichtbar und messbar sind. Ich kann genau ablesen, wie viele Personen meine Anzeige gesehen, wie viele mit einem Klick reagiert und wie viele von diesen Personen im Anschluss gekauft haben. Dies ist zumindest solange möglich, wie der User die Trackingpfade nicht verlässt. Entsprechend kann der Weg von der Anzeige bis zum Abschluss iterativ optimiert und die Conversion Rate nach und nach gesteigert werden.

Quoten in besser also.

Gleichzeitig ist dieser Fokus auf explizite Reaktionen aber auch der größte Haken des Ganzen. Es wird vernachlässigt, dass Werbewirkung zum absoluten Großteil ein impliziter Prozess ist, welcher sich selten durch eine direkte explizite Reaktion zeigt. Dies beginnt damit, dass eine Anzeige, die keinen Klick generiert nicht per se schlecht sein muss, da sie einen künftigen Kauf ggf. im Kopf des Konsumenten vorbereitet (für reine Online-Transaktionen kann bspw. Google dies mittlerweile zumindest ansatzweise berücksichtigen). Offline-Aktionen können allerdings natürlich nicht ohne weiteres mit in die Daten integriert werden, was rein datenbasierte Schlussfolgerungen stark verfälschen kann.

Gleichermaßen wird die Wirkung von klassischer Offline-Werbung hierdurch oftmals unterschätzt. Diese kann den potenziellen Kunden allerdings emotional deutlich stärker beeinflussen, als jedes Onlinebanner und damit auch spätere Klicks auf Anzeigen signifikant beeinflussen.

 

Auswirkungen auf andere Werbemaßnahmen

Neben der Abwertung anderer Werbekanäle, kann der Drang zu Performance-Marketing andere Maßnahmen auch direkt negativ beeinflussen. So wird teilweise versucht, Offline-Maßnahmen durch spezielle URL’s o.ä. in die Performance-Daten mit einzubeziehen. Dies ist gut gedacht, doch schließt man damit diese Kanäle in die Nachteile von Performance-Marketing mit ein. Hierbei rücken auch leider die originären Vorteile dieser Kanäle (bspw. Emotionen) in den Hintergrund.

Gleichzeitig ist auch zu beobachten, dass ähnliche Anforderungen, die an Google AdWords gestellt werden, plötzlich auch bei Print- oder TV-Werbung auftauchen.

 

Und wieso ist das Ganze jetzt gefährlich?

Die Gefahr dieser Entwicklung soll durch ein kleines Product-Placement-Beispiel verdeutlicht werden.

Der Erfolg von Performance-Marketing wird stets über explizite Effekte bestimmt.
Man stelle sich nun zwei (recht extreme) Product-Placement-Maßnahmen vor.

  1. Zwei nicht bekleidete Damen präsentieren sich inkl. Markenlogo nachmittags in einer Kindersendung und promoten hierbei eine spezielle URL, über welche der direkte Erfolg getrackt werden soll (alternativ auch ohne URL).
  2. Man setzt ein eher subtiles Product Placement im gleichen Format um.

Der erste Fall würde wohl allein aus Interesse und aufgrund der Publicity zu einem deutlichen Anstieg an Online-Traffic führen (mit oder ohne URL). Gemäß der Erfolgsdefinition von Performance Marketing würde diese Kampagne als Erfolg definiert werden. Wahrscheinlich gibt es sogar tatsächlich einen kleinen Anstieg der Verkaufszahlen. Einzig die Conversion Rate würde wohl einbrechen, was man aber natürlich auch auf den „Beifang“ durch die breit ausgerichtete Kampagne betrachten könnte. Ein möglicher Imageschaden würde die absoluten Zahlen wohl erst über die Zeit negativ beeinflussen.

Im zweiten Fall würde sich möglicherweise niemand direkt für die Webseite des Produkts interessieren. Die Maßnahme würde als totaler Misserfolg definiert werden. Nichtsdestotrotz hat natürlich auch diese Werbemaßnahme (wie jede Art von Werbung) zu impliziten Effekten geführt. Konsumenten greifen hierdurch im Supermarkt eher nach dem jeweiligen Produkt oder klicken 1 Monat später eher auf die Anzeige des Anbieters. Die Klassifizierung als „Misserfolg“ würde bestehen bleiben, obwohl die Aktion zu einer deutlichen Steigerung der Verkaufszahlen geführt hat (solche Langzeiteffekte würden selbst in kleinen Unternehmen nicht registriert werden, da in aller Regel auch andere Marketing-Aktivitäten umgesetzt werden).

 

Was bedeutet das nun?

Wie eingangs erwähnt: Performance Marketing und auch der Versuch, Marketing messbar zu machen, ist nicht verkehrt. Ich bin selbst etwa ein großer Fan von Google AdWords und Analytics! Hierbei ist allerdings zu beachten, dass man implizite Effekte in den Daten häufig nicht direkt abbilden kann, diese aber gleichzeitig enormes Potenzial beinhalten. Dies gilt gleichermaßen eben auch für klassische Werbemaßnahmen, die ggf. nicht in das Portfolio eines Online-Marketeers passen. Sich dessen bewusst zu sein, ist schon die halbe Miete.

Eine Aussage à la „das machen wir nicht, weil wir das nicht messen können“ sollte nicht akzeptiert werden – schließlich liefern selbst die Zahlen bestimmter Google-Produkte eine Scheingenauigkeit, weil viele Wirkungseffekte unter den Tisch fallen. Man darf bei all den schönen Seiten von Performance Marketing nicht die noch größeren Vorteile der übrigen Marketing-Bausteine vergessen.

Das Zauberwort lautet, wie ebenfalls zu Beginn erwähnt, „Marketing-Mix“!

 

Muss ich mich damit abfinden, nicht messbare Maßnahmen zu nutzen?

Ein weiteres, nicht erwähntes Problem ist sicherlich auch, dass „Messbarkeit“ mit Reichweiten- und Klickzahlen gleichgesetzt wird. Den Erfolg von Marketing kann man allerdings auch auf andere Arten messen und sollte dies auch unbedingt tun – schließlich sagt die Reichweite allein nicht viel über Wirkung und Erfolg aus (wie vor einiger Zeit bereits hier beschrieben). So kann die Werbewirkung jeder Werbemaßnahme über Studien bestimmt werden, wodurch gerade implizite Effekte sehr gut erfasst werden können.
Für Maßnahmen wie Product Placement haben wir aus diesem Grund Placedise entwickelt.
Mit großer Sicherheit wird es in naher Zukunft eine Möglichkeit geben, alle Marketingmaßnahmen in das Performance-Marketing zu integrieren. Bis man soweit ist, ist man allerdings gut damit beraten, über Klicks hinaus zu denken.

Wer an dieser Stelle immer noch an der heiligen Kuh als Allheilmittel festhält, dem können wir nur dazu raten, noch tiefer in das Thema „Konsumentenverhalten“ einzutauchen.

 

Wer passende Literatur sucht, kann mit dem Blogbeitrag und darin erwähnten Quellen hier beginnen.

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Aufmerksamkeit und „Performance“ vs. Effizienz und Wirkung
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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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