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Bewusste und unbewusste Reizwahrnehmung als Partnerprozesse

Reizverarbeitung aus Sicht der neuesten Forschung

Vor allem die Erforschung des menschlichen Gehirns, der Prozesse der Reizwahrnehmung und -verarbeitung sowie damit verbundener Beeinflussungsmöglichkeiten befindet sich nach wie vor noch in den Kinderschuhen. Nichtdestotrotz konnten in den vergangenen Jahren viele neue, teils bahnbrechende Erkenntnisse gewonnen werden (Elger et al. 2004), die insbesondere auch für Embedded Marketing wie Product Placement relevant sind. 

So wurden Bewusstsein und Unterbewusstsein lange Zeit lediglich als theoretische Konstrukte abgetan (Klass 1958), während es sich hierbei nach heutiger Sicht aber eher um äußerst komplexe Gehirnfunktionen handelt (Deecke 2012).

Die meisten Funktionen des menschlichen Körpers werden unterbewusst gesteuert (Bargh et al. 2001). Gleichzeitig wird auch die Mehrheit an Informationen und Reizen nicht bewusst verarbeitet, was unseren Körper andernfalls auch zu viel Energie abverlangen (Shulman, Hyder, and Rothman 2009) und vollkommen überfordern würde (Deecke 2012). Unser Unterbewusstsein ist hingegen in der Lage, deutlich mehr Informationen zu verarbeiten, als wir am Ende tatsächlich bewusst registrieren (Wilson and Brekke 1994). Von allen Informationen, die jede Sekunde auf die menschlichen Sinne treffen, wird somit nur ein winziger Bruchteil der überhaupt aufgenommenen Reize bis in unser Bewusstsein weitergeleitet, während das Unterbewusstsein alle übrigen Daten verarbeitet (Kornhuber and Deecke 2012; Norretranders 1999; Zimmermann 1989). Somit werden alle Reize zunächst von unserem Unterbewusstsein aufgenommen, welches als Filter vor dem Bewusstsein agiert (Elger et al. 2004; Libet 2005). Hierbei laufen unterbewusst auch grundlegende mentale Funktionen ab, die die Basis für unsere bewussten Entscheidungen liefern (Chartrand and Bargh 1996; Chartrand et al. 2008). Dies ist wichtig, da wir Entscheidungen oft so schnell treffen, dass wir unser Bewusstsein dafür gar nicht nutzen können (Ballew and Todorov 2007; Todorov et al. 2005).

Das Unterbewusstsein ist die Basis aller bewussten Entscheidungen!

Dass auch komplexe Informationen, derer wir uns nicht bewusst sind, in aller Regel unterbewusst verarbeitet und gespeichert werden (Shevrin 1990), wird insbesondere dann deutlich, wenn wir diese Inhalte im Traum oder unter Hypnose abrufen können (Bornstein 1990; Stross and Shevrin 1969). Aber auch durch die Messung von Gehirnströmen und ähnlichen Methoden lassen sich diese unterbewusst verarbeiteten Reize mittlerweile sichtbar machen und nachweisen (Elger et al. 2004; Shevrin 2001; Shevrin et al. 1996).

Nichtsdestotrotz ist unser Bewusstsein von großer Bedeutung für unser Handeln. Durch das Bewusstsein sind wir in der Lage, uns auf bestimmte Dinge zu fokussieren und hierdurch bewusste, willentliche Entscheidungen zu treffen, die über bloße Instinkte hinausgehen (Deecke 2012). Letzten Endes ist der Mensch also weder dem Unterbewusstsein ausgeliefert noch hat er volle bewusste Kontrolle über alle Entscheidungen und Handlungen (Damasio 1994). Bewusstsein und Unterbewusstsein agieren vielmehr kooperativ. Hierbei kann die Hierarchie grob mit einem Konzern verglichen werden, in welchem das Bewusstsein der Rolle der Unternehmensführung entspricht, welche große Entscheidungen durchdenkt, plant und ausrichtet, hierzu aber auf die Zuarbeit und insbesondere Informationen der Basis angewiesen ist (Chartrand and Bargh 1996; Chartrand, Dalton, and Cheng 2008; Deecke 2012).

Grundsätzlich kann ein bestimmtes Verhalten ganz oder zumindest teilweise ohne bewusste kognitive Prozesse ausgelöst werden und ablaufen (Bargh and Ferguson 2000). Deutlich wird dies beispielsweise durch die Beobachtung, dass wir weniger risikobereit agieren, wenn die Amygdala in unserem Gehirn aktiv ist (Talmi et al. 2010; Weller et al. 2007). Durch vorher (unterschwellig) gezeigte ängstliche Gesichter kann wiederum die Amygdala angeregt werden (Todorov and Engell 2008; Williams et al. 2006). In ähnlicher Art und Weise kann der sogenannte Nucleus Accumbens durch Belohnungsreize aktiviert werden. Ist dieser Teil unseres Gehirns aktiv, so geht man wiederum eher finanzielle Risiken ein (Knutson et al. 2008).

Neben den vielfältigen Möglichkeiten, mit dem Unterbewusstsein zu kommunizieren (Priming, etc.) und dieses abseits der bewussten Wahrnehmung zu beeinflussen, muss man sich auch der generellen Grenzen unseres Gehirns bewusst sein.

Neben vielen grundsätzlich limitierenden Faktoren, die vom jeweils betrachteten Prozess abhängig sind, wirken am Ende vor allem die begrenzten Verarbeitungskapazitäten restriktiv. So sind unsere Ressourcen für die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen begrenzt und müssen auf den primären Aufmerksamkeitsfokus und diverse Nebentätigkeiten verteilt werden (Kahneman 1973; Lynch and Srull 1982). Hierbei wird die Haupttätigkeit gegenüber peripheren Reizen, wie unterschwelligen Botschaften, bevorzugt. Werden alle freien Ressourcen für primäre Tätigkeiten beansprucht, bedeutet dies gemäß der Load-Theory, dass eine Aufnahme der sekundären Reize, wie etwa Product Placement, nicht mehr möglich ist (Bahrami et al. 2008; Bahrami, Lavie, and Rees 2007; Grigorovici and Constantin 2004; Haynes and Rees 2005; O’Connor et al. 2002; Schwartz et al. 2005). Die grundsätzlichen Zusammenhänge sind in unserer Grafik beispielhaft dargestellt, wobei zu beachten ist, dass sie in der Realität meist nicht derart linear auftreten und gerade die unterschwellige Verarbeitung durch weitere Parameter determiniert wird. Je mehr Kapazitäten für den primären Reiz (x-Achse) aufgewendet werden müssen, umso weniger stehen für den sekundären Reiz (schräge Linie) zur Verfügung. Unterschreitet der sekundäre Reiz hierbei die subjektive Reizschwelle, so wird er bewusst gar nicht mehr verarbeitet. Der maximale „Load“ ist spätestens dann erreicht, wenn sich die Linien des primären und sekundären Reizes schneiden, wodurch der primäre Reiz 100 % aller Ressourcen binden würde.

 

Aufmerksamkeit und Bewusstsein als unabhängige Geisteszustände

Gerade im Rahmen der Load-Theory, aber auch darüber hinaus, ist zusätzlich zu beachten, dass Bewusstsein und Aufmerksamkeit nach aktuellen Erkenntnissen nicht zwingend miteinander verknüpft sind (Koch and Tsuchiya 2007), wovon man früher ausgegangen ist (Driver and Vuilleumier 2001; Mack and Rock 2000; Rees and Lavie 2001; Zeman 2001). Dadurch ist es möglich, dass auch der primäre Aufmerksamkeitsfokus auf unterschwellige Reize gelegt wird und diese damit hinsichtlich freier Verarbeitungsressourcen begünstigt werden (Koch and Tsuchiya 2007). Ergebnisse, wonach der Grad der Aufmerksamkeit scheinbar zwar die explizite Erinnerung an einen Stimulus, nicht aber implizite, unterbewusste Effekte beeinflusst (Debner and Jacoby 1994; Janiszewski 1990; Janiszewski and Warlop 1993; Perfect and Askew 1994; Richardson-Klavehn and Bjork 1988; Shapiro and Krishnan 2001; Shapiro, MacInnis, and Heckler 1997), sind somit zumindest hinsichtlich der genutzten Begrifflichkeiten genauer zu überprüfen.

 

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Bewusste und unbewusste Reizwahrnehmung als Partnerprozesse
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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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