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Der Recall-Mythos bei der Planung und Messung von Produktplatzierungen

Hintergrund

Der (potenzielle) Erfolg von vielen Werbemaßnahmen und eben vor allem Produktplatzierungen wird hinsichtlich der Werbewirkung in aller Regel durch einfache Recall-Tests bestimmt.

Hierbei wird meist in Forced Exposure Experimenten (Chatterjee 2007; Edwards, Li und Lee 2002) einer ausgewählten Gruppe an Personen das Zielmedium (in unserem Beispiel der Film) gezeigt. Im Anschluss werden die Probanden befragt. Hierbei wird gemessen, ob die Produktplatzierung korrekt erkannt wurde. Sofern die gravierenden Nachteile von Forced Exposure Tests umgangen werden sollen, werden meist Kinobesucher nach dem Film befragt.

 

Wieso diese Methode?

  1. Bisher waren einfache Recall-Tests (insbesondere in Kombination mit Forced Exposure Experimenten) die günstigste und einfachste Methode die Werbewirkung zu messen.
  2. Bis vor wenigen Jahren konnte man sich noch nicht sicher sein, welche impliziten und teils unbewusste Effekte überhaupt existieren.

 

Wieso ist diese Methode, bzw. reine Reichweitenmessung/Recall schlecht?

Dass die Messung eines Recall-Wertes die Werbewirkung von Produktplatzierungen nur in ganz bestimmten Fällen erfassen kann, liegt auf der Hand. Gemessen wird nämlich letzten Endes nur, ob die Platzierung bemerkt wurde. Hierdurch lässt sich zwar die explizite Reichweite der Werbemaßnahme genauer spezifizieren, was allerdings nur einen kleinen Teil der Werbewirkung repräsentiert. Hierbei werden sämtliche impliziten Effekte dieser Marketing Taktiken vernachlässigt, was zu fatalen Fehlschlüssen führen kann.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat das Ziel, sein Image zu verbessern. Da nur auf Recall und somit Aufmerksamkeit (was eigentlich ein gänzlich anderes Ziel ist) geachtet wird, wird das Produkt sehr prominent und auffällig in einen Film eingebunden. Da Personen dies aber als störend empfinden, erleidet das Unternehmen einen Imageschaden. Da gemäß der Recall-Reichweiten-Logik (mehr Reichweite und mehr Recall führt zu umso besserer Werbewirkung) ein Film gewählt wurde, welcher 20 Mio Personen in die Kinos lockt, fällt der Schaden umso größer aus.

 

Wie, wenn nicht durch Aufmerksamkeit, soll der Konsument sonst beeinflusst werden?

Werbung wirkt nicht nur auf explizite Art und Weise, sondern vor allem auch implizit!
Das mit der impliziten Erinnerung verknüpfte Wissen ist vor allem in alltäglichen Situationen und Entscheidungen, wie Low-Involvement-, Impuls- oder emotional geprägten Kaufentscheidungen von Bedeutung (Shapiro und Krishnan 2001). Hierbei ist die bewusste Beschaffung und Auswertung von kauf-relevanten Informationen für den Konsumenten relativ zu „teuer“, weshalb die implizite Erinnerung für die Entscheidung wesentlich relevanter ist (Coates, Butler und Berry 2004). In unserem Beispiel würde sich der Konsument beispielsweise nicht an ein Product Placement erinnern, wohl aber eine Veränderung hinsichtlich seiner Einstellung gegenüber dem Placement (Cowley und Barron 2008). Implizite Effekte sind allerdings auch in anderen Situationen relevant. In Zukunft wird es gerade zu diesen Effekten noch weitere Informationen in unserem Blog geben. An dieser Stelle soll aber festgehalten werden, dass eben gerade implizite Effekte, obgleich ihrer enormen Auswirkungen, bei Recall- oder Reichweiten-Messungen vollkommen außer Acht gelassen werden!

 

Aber wie macht man es besser?

Für eine korrekte Messung muss zunächst klar definiert sein, welches Ziel mit der jeweiligen Maßnahme verfolgt wird. Es macht einen großen Unterschied, ob man kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen oder langfristig das Image verbessern möchte.

Ein Beispiel: Johannes möchte von seinem Chef wahrgenommen werden. Er zieht sich aus und läuft nackt durch das Büro. Aufmerksamkeit ist ihm damit sicher, für sein Ansehen war diese Aktion aber womöglich nicht so gut.

Die Messung der Werbewirkung bezieht im Idealfall alle möglichen Einflussgrößen mit ein und misst direkt den Effekt, den man auch wirklich erzielen möchte (bspw. das Ansehen der Marke). Die direkte Messung ist insofern wichtig, da bei einer indirekten Herleitung über (bspw.) den Recall, viele Einflussgrößen, wie implizite Effekte, unter den Tisch fallen.

 

Wie soll das funktionieren?

Eine derartig genaue Messung ist leider mit immensen Kosten und umso größerem Aufwand verknüpft – von Datenschutzrechtlichen Problemen ganz abgesehen. Entsprechend scheint eine korrekte Messung auf den ersten Blick und bei Berücksichtigung der damit verbundenen Kosten nicht praktikabel.
Eine alternative Möglichkeit besteht in der Nutzung von Erfahrungswerten und der Berücksichtigung der unzähligen Studien aus den Bereichen Marketing, Biologie und (Neuro-)Psychologie. Hieraus lässt sich rein theoretisch natürlich auch eine ungefähre Aussage zur Werbewirkung der jeweiligen Maßnahme treffen. Die Aussage wird umso genauer, je mehr Effekte und Werte berücksichtigt werden. Da dies für eine Person kaum möglich ist, haben wir mit Placedise einen Algorithmus geschaffen, der in der Lage ist, all diese Effekte miteinander zu verrechnen. Damit können alle Einflussfaktoren – ob explizit oder implizit – berücksichtigt werden, ohne dass die Kosten für etwaige Tests in die Höhe schnellen.

 

 


Chatterjee, Patrali (2007), „Forced vs. Voluntary Exposure Web Ads: Immediate and Long-Term Impact of Ad Avoidance on Communication Outcomes,“ Advances in Consumer Research, 34, 304.

Coates, Sarah L., Laurie T. Butler und Dianne C. Berry (2004), “Implicit Memory: A Prime Example for Brand Consideration and Choice,” Applied Cognitive Psychology, 18 (9), 1195–1211.

Cowley, Elizabeth und Chris Barron (2008), “When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence,” Journal of Advertising, 37 (1), 89–98.

Edwards, Steven M., Hairong Li und Joo-Hyun Lee (2002), „Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads,“ Journal of Advertising, 31 (3), 83-95.

Shapiro, Stewart und H. S. Krishnan (2001), “Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects,” Journal of Advertising, 30 (3), 1–13.

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Der Recall-Mythos bei der Planung und Messung von Produktplatzierungen
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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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