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Die 2 wichtigsten Fragen zu jeder Marketing-Kampagne: Ziele und Zielgruppe

Bei jeder Marketing-Kampagne und damit auch jedem Product Placement sollten zwei Fragen im Mittelpunkt sowie am Anfang jeder Beratung und Planung stehen:

Welche Ziele werden verfolgt? 

Welche Zielgruppe soll erreicht werden?

 

Solange diese Fragen nicht hinreichend geklärt sind, macht jede weitere Aktivität nur insofern Sinn, als dass man (bspw. als Agentur) durch die bloße Umsetzung Geld verdient – ungeachtet der Ergebnisse.

 

Welche Ziele und Zielgruppe sind gemeint?

Bevor wir näher auf Hintergründe zu dieser Aussage eingehen, wollen wir kurz beleuchten, worum es sich bei den genannten Begriffen handelt – schließlich kann man „Ziel“ sehr vielseitig interpretieren. Häufig existiert etwa die Angst, dass die eigene Arbeit durch Ziele messbar und kontrollierbar wird. Hier würde das Ziel eine bestimmte Leistungskennzahl (KPI) beschreiben. Dies ist allerdings im Rahmen dieser Thematik hier unerheblich. 

Die in diesem Beitrag behandelten Ziele beschreiben das, was der Inhaber dieser (bspw. der Kunde) erreichen möchte. Dies kann eine Steigerung der Verkaufszahlen, aber bspw. auch eine Imageverbesserung, eine reine Reichweitenvergrößerung oder die Erschließung neuer Marketingkanäle sein. Hierbei ist es wichtig, dass jedes Projekt nur ein konkretes Ziel besitzt. Natürlich möchte jeder immer die Eier legende Wollmilchsau bestellen. Dies macht aber häufig wenig Sinn, da sie auch im Marketing und der Werbung nicht existiert. Selbstverständlich kann man alle erdenklichen Ziele berücksichtigen, letzten Endes führt dies aber dazu, dass jedes Ziel nur teilweise erfüllt werden kann (hierzu später mehr).

Ähnliches gilt für die Zielgruppe, welche unumstößlich mit den jeweiligen Zielen verknüpft ist. Eine Kampagne kann nur dann ideal ausgestaltet werden, wenn im Detail geklärt ist, welchen Personenkreis ich mit der Aktion erreichen möchte. Möchte ich wohlhabende Männer aus arabischen Ländern zwischen 50 und 60 Jahren ansprechen, oder doch lieber junge Schwedinnen mit einer besonderen Vorliebe für Tofu? Auch diese Frage muss eindeutig und möglichst konkret geklärt sein. Je aufwändiger und teurer eine einzelne Marketing-Aktion ist, umso eher neigen manche dazu, die Zielgruppe entsprechend breiter zu definieren. Ähnlich den Zielen ist dies an sich natürlich möglich, verwässert aber gleichermaßen den Erfolg, da man bei der Ausgestaltung letzten Endes einen starken Kompromiss anstelle einer zielgerichteten Ansprache wählen muss.

 

Wieso ist das Ganze überhaupt wichtig?

Im Ansatz wurde dieser Punkt bereits geklärt. An einem konkreten Product Placement Beispiel soll das Ganze aber nochmals veranschaulicht werden.

Fallbeispiel A

Als Ziel wurde festgehalten, dass man natürlich gerne mehr von Produkt X verkaufen möchte. Um das Ganze einfach messen zu können, möchte man eine möglichst hohe Reichweite bei gegebenem Budget erzielen. Für das Budget muss das Produkt natürlich auch sehr gut zu sehen sein. Da Product Placement aber ja auch sehr stark emotional arbeitet, sollten die Image-Werte des Produkts und der Marke um 40 % verbessert werden.

Die Zielgruppe des Produkts sind eigentlich eher jüngere Frauen, die die Jugend-Linie noch aus früheren Jahren kennen und sich gerne an diese Zeit zurückerinnern. Da man aber auch die Marke stärken möchte und man als Marke ja natürlich auch Männer und sowieso jede Altersgruppe in 15 Ländern bedient, ist die Zielgruppe sehr schwer festzulegen. Mit einer hohen Reichweite erreicht man ja sowieso alle.

Wer nun mit der Aufgabe konfrontiert ist, auf Basis dieser Angaben eine Produktplatzierung umzusetzen, hat das große Problem, dass er keine klaren Vorgaben und Anhaltspunkte hat. Das Produkt in „Germany’s Next Top Model“ würde eine hohe Reichweite erzielen, spricht aber nur Frauen an, könnte aber natürlich passen. Der nächste Til Schweiger Film ist aber natürlich auch gut geeignet, spricht er doch auch beide Geschlechter an. Passt. Nun also eine möglichst auffällige Platzierung. Aber wirkt sich das auch positiv auf die Reputation auf? Kann sein, muss aber nicht. Sicherlich nicht bei Jedem in dieser großen Zielgruppe. Aber gut, nach der Umsetzung eine kleine Telefonumfrage – irgendwie kommt da ja immer das gewünschte Ergebnis heraus.

Fazit: Die Umsetzung erfolgt sehr intuitionsgetrieben. Das Ergebnis kann sich sicherlich sehen lassen. Fraglich ist in jedem Fall, ob die realen Langzeiteffekte tatsächlich so positiv sind. Eine sehr auffällige Platzierung eines sehr bekannten Produkts hat auch schon öfter zu negativen Effekten geführt. Man hat allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Person der breiten Zielgruppe ideal erreicht. In jedem Fall wurden die Ziele nicht voll erfüllt, da etwa eine Image-Kampagne der Marke und eine prominente Produktplatzierung zur Aufmerksamkeitsgenerierung in aller Regel im Konflikt zueinander stehen.

Fallbeispiel B

Als Ziel wurde festgehalten, dass die Imagewerte von Produkt X verbessert werden sollen, um hierüber den Abverkauf zu steigern. Das Ganze soll langfristige Effekte erzielen. Man möchte eine Platzierung in einem eher höherwertigen und reichweitenstarken Inhalt, um abseits der Platzierung über eine weitere Kampagne mit der Platzierung explizit werben zu können. Hierüber soll ein zusätzlicher kurzfristiger Effekt erzielt werden.

Die Zielgruppe der Aktion ist deckungsgleich mit der Zielgruppe des Produkts, wobei der deutsche Verbraucher im Fokus steht.

Auf Basis dieser deutlich konkreteren Anforderungen kann ich mögliche Produktplatzierungen sehr genau planen und auch deutlich besser miteinander vergleichen. Im Gegensatz zu Fallbeispiel A ist man auch nicht mit tendenziell entgegengesetzten Zielen konfrontiert. Man kann nun in der Tat „Gemany’s Next Top Model“ wählen und hat hiermit einen sehr guten „Zielgruppen-Fit“. Der alternative Film würde auch passen, eignet sich aber minimal schlechter bei höheren Kosten. Um die Reputation nachhaltig positiv zu beeinflussen verzichtet man bewusst auf eine prominente Platzierung und setzt stattdessen auf mehrere eher subtile Produktintegrationen. Gleichzeitig wird eine weitere Werbekampagne (TV, Online und Print) umgesetzt, bei welcher explizit auf die Platzierung hingewiesen und damit geworben wird. Somit hat man die Werbewirkungseffekte der einzelnen Kanäle perfekt ausgereizt.

Fazit: Die Umsetzung kann von Beginn an sehr zielgerichtet geplant werden. Gleichzeitig können auch die Werbewirkungseffekte ideal an die Ziele angepasst werden. Durch den Split der Kampagne nutzt man sowohl die Vorteile der einzelnen Kanäle und profitiert gleichzeitig von starken Synergieeffekten. Letzten Endes hat man hierdurch ein ähnlich breites Zielspektrum erreicht, kann die einzelnen Ziele aber deutlich effizienter ansteuern.

 

Letzten Endes führt eine sehr weite Definition also zu einer schlechteren Werbewirkung, da kein Rezipient ideal angesprochen werden kann. Dies ist insbesondere deshalb problematisch, da der Werbeerfolg in der Regel kein linearer Prozess ist. Eine etwas schlechtere Kampagne führt nicht zwingend zu etwas schlechterem Erfolg – vielmehr kann der Erfolg auch ganz ausbleiben, weil die Ansprache so ungenau ist, dass der Schwellenwert, ab dem die Zielpersonen relevante Reaktionen zeigen, in keinem Fall mehr erreicht wird!

 

Fazit

Als Agentur oder Berater gegenüber meinen Kunden, aber auch als Marketing-Planer im Unternehmen sollte man stets darauf achten, Ziele und Zielgruppe einer bestimmten Kampagne klar und möglichst konkret zu definieren. Sollten die jeweiligen (internen oder externen) Kunden eine umfassendere Definition wünschen, so sollte darauf hingewiesen werden, dass dies zu einer Verwässerung der Effektivität und damit einer schlechteren Effizienz führt, womit am Ende oft nichts gewonnen ist. Es empfiehlt sich in diesem Fall lieber mehrere unterschiedliche Kampagnen zu starten – im Zweifel sogar lieber mehrere kleinere, aber dafür zielgerichtetere Aktionen.

Fatal wäre es in jedem Fall gar keine Ziele und Zielgruppe zu definieren, da man hierdurch bei der Ausgestaltung einer Maßnahme eigentlich nur raten kann, was selten effektiv und nie effizient ist.

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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