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Die besondere Gefahr von Product Placement im deutschen TV und wie Placedise schützen kann

Eine spannende Entscheidung. Das Verwaltungsgericht Hannover hat am gestrigen Tag entschieden, dass eine Produktplatzierung der Marke PiCK UP! in dem RTL-Format „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ (Dschungelcamp) von 2014 zu Recht von der niedersächsischen Medienanstalt NLM gerügt wurde, weil das Produkt zu sehr im Fokus stand (Quelle 1, Quelle 2).

 

Worum geht es

Wie auch in diesem Jahr hat Bahlsen seine Marke PiCK UP! 2014 im Dschungelcamp platziert. Das Product Placement war dabei über 96 Sekunden äußerst prominent in die Sendung integriert. Dies wurde entsprechend gerügt.
Zugrunde liegt der Beanstandung der Rundfunkstaatsvertrag. Dieser lässt seit 2010 Product Placement im deutschen Fernsehen zwar zu, schränkt es aber auch ein. So darf die Markenbotschaft unter anderem nicht im Vordergrund stehen. Zu versteckt oder nicht gekennzeichnet darf es aber natürlich auch nicht sein. Dies unterliegt selbstverständlich einer sehr subjektiven Bewertung. Hierbei muss zudem festgehalten werden, dass es (von dem Gesetzestext abgesehen) nicht in erster Linie um den Schutz des Konsumenten vor Beeinflussung, sondern um den Schutz des werbefreien Programms geht. Letzteres dient indirekt natürlich auch in gewisser Weise wiederum den Zuschauern. Diese werden durch sehr prominente Platzierungen allerdings tendenziell weniger stark beeinflusst als durch angenehm eingebundene Produkte und Marken. Es geht somit neben Recht und Ordnung darum, den schmalen Grat zwischen Werbefernsehen und Kunst zu wahren.

Im vorliegenden Fall sah man diesen Grat überschritten. Er belegt auch, dass Marken, die im deutschen Fernsehen clever werben und derartige PR vermeiden wollen, besonders aufpassen müssen. Ist Product Placement deshalb grundsätzlich gefährlich. Natürlich nicht!

 

Wie Placedise die Sache sieht und Vorsorge leisten hätte können

Anders als die Landesmedienanstalten bewertet unsere Software die Wirkung einer Maßnahme auf die Psyche der Zielgruppe (die Konsumenten) – in Abhängigkeit der Ziele der werbenden Marke.

Vor kurzem hatten wir für W&V Online das Product Placement von PiCK UP! im Dschungelcamp 2016 untersucht (siehe hier).

 

Hierbei konnte das Placement einen hervorragenden Zielerreichungsgrad (PDGA) von 96,8 Prozent erzielen! Zu beachten ist hierbei wie angedeutet, dass unser Algorithmus eine Produktplatzierung niemals absolut, sondern immer unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen (Zielgruppe, Marken-Bekanntheit und -Image, Marktstruktur, Format, …) und individuellen Ziele bewertet. Die gleiche Platzierung hätte in einem „Tatort“ oder bei einer anderen Zielgruppe wohl deutlich schlechter abgeschnitten. Dies ist wichtig, da es bei Placedise darum geht, dass die Marke von einem idealen Placement profitiert. Hierbei muss es weitestgehend egal sein, wie Konsumenten, die NICHT der Zielgruppe angehören, auf die Maßnahme reagieren. Gleichzeitig bringt es einem Dschungelcamp-Placement herzlich wenig, wenn die Platzierung in einem anderen Format gut abschneiden würde, etc. pp.

Neben der Berechnung des Zielerreichungsgrads spuckt die Placedise-Software aber noch viele weitere Informationen und Handlungsempfehlungen (auf wissenschaftlicher Basis) aus.
So teilte uns das System auch bei besagtem Test mit, dass der PDGA zwar gut sei, die sehr prominente Platzierung bei einigen Personen der Zielgruppe aber auch zu negativen Reputations-Effekten führen wird. Hinsichtlich der Gesamtbewertung wird dies durch andere sehr gelungene Parameter und das angenommene Ziel (kurzfristige Aufmerksamkeit sehr relevant) zwar aufgewogen – dies schützt allerdings nicht vor absoluten negativen Effekten. Bei einer etwas subtileren Einbindung hätten diese negativen Effekte bei ähnlichem oder sogar besserem Gesamtergebnis vermieden werden können. Dies wäre also auch unter Berücksichtigung der individuellen Rahmenbedingungen besser gewesen.

Wohlgemerkt gilt dies für die Platzierung in diesem Jahr, welche bereits subtiler als die beanstandete Version von 2014 war (zumal der Zuschauer schon damit rechnen konnte).
Nichtsdestotrotz ist dies der Punkt, an dem unsere Software eine wertvolle Unterstützung bei der Planung und Bewertung von Product Placement sein kann. Auch wenn wir nicht die Gedanken von Medienwächtern oder Gerichten simulieren, korreliert deren Ansicht trotzdem in gewisser Weise mit der Wahrnehmung einer Platzierung durch Konsumenten.

 

Fazit

Die Entscheidung mag aus Marketing-Sicht etwas harsch wirken – zumal im Fokus in erster Linie der Schutz des werbefreien Programms und nicht der Konsument oder Produzent steht. Unabhängig davon muss natürlich auch gefragt werden, ob eine derart prominente Platzierung wirklich sinnvoll ist. Bei der Einführung unbekannter Produkte mag dies sicherlich nützlich sein. Als einigermaßen etablierte Marke verspielt man hiermit am Ende allerdings schnell mühsam aufgebaute Reputation ohne starken nachhaltigen Zuwachs an Marktanteilen. Dies muss nicht so kommen, es ist allerdings auch bei einem guten Format-Marken-Fit (wie hier) ein unnötiges Spiel mit dem Feuer. Durch eine subtilere Einbindung erreichen derartige Marken vergleichbare positive Effekte ohne die große Gefahr von Imageschäden (oder Rügen durch Medienanstalten). Natürlich kann es sein, dass der direkte explizite Recall im Anschluss an die subtilere Maßnahme geringer ist. Allerdings ist diese Kennzahl bekanntlich nur ein Indiz (häufig nicht einmal das) und kein Beweis für den tatsächlichen Erfolg von Product Placement.
In jedem Fall hat die Marke PiCK UP! durch das Gezerre sehr viel Aufmerksamkeit erhalten. Sofern dies das Ziel war und ein Saubermann-Image sowieso nicht gewünscht ist, kann man nur gratulieren! Das nächste Dschungelcamp wird dann eben auch eine offizielle „Dauerwerbesendung“ 🙂 .

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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