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Ist Product Placement ethisch bedenklich?

Die Angst vor Beeinflussung

Viele Personen befürchten, dass Product Placement aufgrund seiner besonderen Form in der Regel nicht als Werbung zu erkennen ist und sie dadurch unterschwellig gegen ihren Willen beeinflusst (Balasubramanian 1994; D’Astous and Chartier 2000; D’Astous and Séguin 1999; Gupta and Balasubramanian 2000; Gupta and Gould 1997; Morton and Friedman 2002). Diese Bedenken werden nochmals verstärkt, wenn es nicht um Konsumenten im Allgemeinen, sondern um besonders schutzbedürftige Gruppen, wie Kinder, geht (Auty and Lewis 2004; Tiwsakul and Hackley 2007), da Wissen über Beeinflussungstaktiken und Werbung erst mit der Zeit aufgebaut werden muss (Gunter, Oates, and Blades 2005; Macklin 1985; Mallinckrodt and Mizerski 2007; Moschis 1987). In der Tat verhält es sich auch so, dass durch die besondere natürliche Darbietung der Werbung im Rahmen von Product Placement auf den ersten Blick weniger Abwehrreaktionen auf Seiten der Konsumenten erfolgen (D’Astous and Chartier 2000). Hierdurch und auch, weil Product Placement oft nicht bewusst verarbeitet wird, kann es durchaus als unterschwellige Werbung bezeichnen (Auty and Lewis 2004; Balasubramanian 1994).

Bei dieser Diskussion wird in der Regel allerdings nicht berücksichtigt, dass Informationen auch auf unterbewusster Ebene bewertet werden, wodurch auch unterschwellige Werbung automatisch und ohne Wissen darüber abgewehrt werden kann (Chartrand, Dalton, and Fitzsimons 2007; Laran, Dalton, and Andrade 2011). Somit können auch eher versteckten Werbemaßnahmen Konsumenten nicht gegen deren Willen manipulieren. Nichtsdestotrotz kann Product Placement auch unabhängig hiervon ethisch diskutiert werden, was nachfolgend kurz über die drei Dimensionen Utilitarismus, Deontologische Ethik und Tugendethik geschieht (Robin and Reidenbach 1987).

Auch unser Unterbewusstsein weiß sich gegen externe Beeinflussung zu wehren.

 

Weitere Bewertung und Prüfung

Eine Bewertung von Product Placement hinsichtlich Utilitarismus prüft, ob die Marketingmaßnahme einen generellen Nutzen für die Gesellschaft liefert. Grundsätzlich unterscheidet sich der Nutzen hierbei nicht wesentlich von anderen Werbeformen (Hackley, Tiwsakul, and Preuss 2008). Zu beachten sind aber auch Nebenaspekte, wie Befürchtungen, dass die Filmkunst durch Product Placement stark negativ beeinflusst wird (Babin and Carder 1996; Hudson and Hudson 2006; Miller 1990), was durchaus auch für die Gesellschaft als Ganzes relevant ist. Ob dies tatsächlich der Fall ist, ist allerdings stark vom Einzelfall abhängig und nicht pauschal bewertbar. Organisationen, wie die Allianz Deutscher Produzenten, wirken dem durch entsprechende Maßgaben bereits entgegen (Allianz Deutscher Produzenten – Film & Fernsehen e. V. 2012; Schwegler 2012), weshalb der Kritikpunkt in Deutschland aktuell wohl noch vernachlässigt werden kann. Gleichzeitig schätzen Zuschauer den Umstand, dass Filme durch reale Marken realistischer wirken (Hackley and Tiwsakul 2006; Tiwsakul, Hackley, and Szmigin 2005), was als indirekter Mehrwert von Product Placement gewertet werden kann.

Unter den Gesichtspunkten der Deontologischen Ethik muss untersucht werden, ob Product Placement unabhängig von den hierdurch erzeugten Konsequenzen gut oder schlecht ist. Konsumenten sehen dies unterschiedlich. Während die Vermischung von redaktionellem oder künstlerischem Inhalt mit Werbung in manchen Untersuchungen negativ aufgefasst wird (Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein / Vistas Verlag 2009), zeigen andere eine starke Akzeptanz (Gupta and Balasubramanian 2000; Nebenzahl and Secunda 1993; van Reijmersdal, Neijens, and Smit 2005). Hierbei ist allerdings auch hinsichtlich des jeweiligen Produktes zu unterscheiden. Product Placement für Tabak, Spirituosen oder Waffen (Gupta and Gould 1997), aber auch sehr ungesunde Lebensmittel (McKechnie and Zhou 2003) wird deutlich kritischer bewertet als für andere Produktkategorien. Letzten Endes muss die Grundidee von Product Placement, Abwehrreaktionen gegenüber Werbung zu umgehen, allerdings durchaus kritisch gesehen werden (DeLorme and Reid 1999; Hackley et al. 2008). Hierbei muss allerdings auch beachtet werden, dass zumindest in Deutschland eine scharfe Trennung zwischen Product Placement und Schleichwerbung, welche bewusst irreführen soll, besteht (Hahn 2012; Schumacher 2007).

Die Tugendethik beschäftigt sich schließlich mit der Absicht des Senders, welcher im Bereich Product Placement das werbetreibende Unternehmen ist. Dies ist sehr stark vom Einzelfall abhängig und kann an dieser Stelle nicht pauschal beantwortet werden (Hackley et al. 2008).

Product Placement ist nicht bedenklicher als jede andere Form des Marketing.

Generell ist Product Placement gerade aufgrund der starken impliziten Effekte ethisch schwer zu bewerten, unterscheidet sich aber in Summe kaum von anderen Werbemaßnahmen (Hackley et al. 2008). Die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland (Hahn 2012) tragen sicherlich auch dazu bei, dass Product Placement vertretbar ist. Gleichzeitig wäre es sicherlich positiv, wenn der Konsument mehr Informationen über vorhandene Placements erhalten würde. Der Vorschlag von Hackley et al. (2008), ein offenes Register mit Informationen zu allen Placements einzuführen, kann eine Lösung sein.
Erste Lösungen in diese Richtung gibt es bereit (siehe bspw. plasement.com). Es bleibt abzuwarten, wie sich dies langfristig entwickelt und etabliert.

 

 

Allianz Deutscher Produzenten – Film & Fernsehen e. V. (2012), “Produzentenallianz, VPRT-Sender und ZAW vereinbaren Verhaltenskodex zu Produktplatzierungen,” http://www.produzentenallianz.de/die-produzentenallianz/ergebnisse/inhalte-ergebnisse/verhaltenskodex-produktplatzierungen-von-produzentenallianz-vprt-sendern-und-zaw.html.

Auty, Susan and Charlie Lewis (2004), “Exploring Children’s Choice: The Reminder Effect of Product Placement,” Psychology and Marketing, 21 (9), 697–713.

Babin, Laurie A. and Sheri T. Carder (1996), “Advertising via the Box Office: Is Product Placement Effective?” Journal of Promotion Management, 3 (1/2), 31–52.

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Chartrand, Tanya L., Amy N. Dalton, and Gavan J. Fitzsimons (2007), “Nonconscious Relationship Reactance: When Significant Others Prime Opposing Goals,” Journal of Experimental Social Psychology, 43 (5), 719–26.

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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