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Konsumentenverhalten bei EXPLIZITER Erinnerung an Product Placement

Vor kurzem haben wir beschrieben, wie Werbung wirkt und wie man dies messen kann. Nachfolgend möchten wir weitere (wissenschaftliche) Detailinformationen liefern, wie das Verhalten von Konsumenten mit der expliziten Erinnerung an Product Placement zusammenhängt.

 

Hintergründe zur expliziten Erinnerung

Das Konzept der expliziten Erinnerung basiert auf dem Gedanken, dass sich Personen bewusst an in der Vergangenheit aufgenommene Informationen erinnern können (Herrmann, Walliser, and Kacha 2011). Die explizite Erinnerung umfasst somit in erster Linie bewusst wahrgenommene Inhalte (Gray 1999).

Wie bereits dargestellt, genießt die explizite Erinnerung bei der Untersuchung und Bewertung von Product Placement einen hohen Stellenwert (Matthes, Schemer, and Wirth 2007). Gleichzeitig wurde allerdings auch schon mehrfach beobachtet, dass die explizite Erinnerung an ein Product Placement keinen Einfluss auf Einstellung oder Kaufabsicht hat (Babin and Carder 1996; Karrh 1994; Ong and Meri 1994; Russell 2002; Vollmer and Mizerski 1994). Ein Indiz zur Erklärung dieser Ergebnisse ist sicherlich die Tatsache, dass Zuschauer Product Placement leicht als Beeinflussungsversuch erkennen können, wenn dieses sehr auffällig und gut erkennbar ist (Matthes et al. 2007; Russell 2002; van Reijmersdal, Neijens, and Smit 2009). Dies führt wiederum oft dazu, dass der Konsument sich vor dieser Beeinflussung schützt und den Reiz entsprechend ignoriert (Balasubramanian, Karrh, and Patwardhan 2006; Friestad and Wright 1994; van Reijmersdal 2009). Die Abwehrreaktion gegenüber dem Werbeversuch kann hierbei sogar ins Negative umschlagen (Cowley and Barron 2008; Hackley, Tiwsakul, and Preuss 2008; Russell 2002; van Reijmersdal et al. 2009).

Nichtsdestotrotz kann die explizite Erinnerung durchaus ein Anzeichen für die Einstellung des Konsumenten gegenüber eines Produktes oder einer Marke (Chattopadhyay and Alba 1988; Parker 1991; Pope 1998), beziehungsweise für die Markenwahl in einer Kaufsituation sein (Costley and Brucks 1992; Nedungadi 1990). Dies mag zum Teil sicherlich auch an parallel ablaufenden impliziten Reaktionen liegen (Deecke 2012; Shapiro and Krishnan 2001). Grundsätzlich müssen aber auch die Erkennung des Placements und die Aktivierung von Persuasionswissen nicht zwingend zu einer Abwehrreaktion führen. So ist es durchaus möglich, dass Konsumenten sich hierdurch stärker mit der Marke befassen und dieser beispielweise erst aufgrund der hochwertigen Platzierung ein höherer Wert attestieren (Campbell and Kirmani 2008; Kirmani and Campbell 2004). Darüber hinaus verfolgt Werbung oft auch ausdrücklich das primäre Ziel, dass sich Konsumenten an die Werbung erinnern sollen – beispielsweise bei Produktneueinführungen (Belch and Belch 2009).

 

Handlungsempfehlungen

Sofern der Werbetreibende also das Ziel verfolgt, generelle Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sollte Product Placement so ausgestaltet sein, dass es vom Zuschauer bewusst wahrgenommen wird und er sich somit explizit daran erinnern kann (D’Astous and Chartier 2000). Hierbei eignen sich vor allem audiovisuelle Platzierungen (Gupta and Lord 1998; Law and Braun 2000), die auffällig in den Hauptinhalt eingebettet sind (Babin and Carder 1996; Brennan, Dubas, and Babin 1999; Schneider and Cornwell 2005).

Zur Vermeidung von negativen Reaktionen ist es allerdings wichtig, dass hierbei das richtige Maß gewählt wird und die Zielgruppe das Placement positiv bewertet (Cowley and Barron 2008; D’Astous and Chartier 2000). Letzten Endes ist allerdings zu bedenken, dass gerade in den meisten alltäglichen Kaufsituationen die explizite Erinnerung an Werbung kaum eine Rolle spielt und vielmehr implizite Erinnerungsprozesse Einfluss nehmen (Coates, Butler, and Berry 2004; Herrmann et al. 2011).

 

Babin, Laurie A. and Sheri T. Carder (1996), “Advertising via the Box Office: Is Product Placement Effective?” Journal of Promotion Management, 3 (1/2), 31–52.

Balasubramanian, Siva K., James A. Karrh, and Hemant Patwardhan (2006), “Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda,” Journal of Advertising, 35 (3), 115–41.

Belch, George E. and Michael A. Belch (2009), Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective, Boston: McGraw-Hill Irwin.

Brennan, Ian, Khalid M. Dubas, and Laurie A. Babin (1999), “The Influence of Product-Placement Type & Exposure Time on Product-Placement Recognition,” International Journal of Advertising, 18 (3), 323–37.

Campbell, Margaret and Amna Kirmani (2008), “I Know What You’re Doing and Why You’re Doing It: The Use of the Persuasion Knowledge Model in Consumer Research,” in Handbook of Consumer Psychology, ed. Curtis P. Haugtvedt, Paul Herr, and Frank R. Kardes, New York: Lawrence Erlbaum Associates, 549–74.

Chattopadhyay, Amitava and Joseph W. Alba (1988), “The Situational Importance of Recall and Inference in Consumer Decision Making,” Journal of Consumer Research, 15 (1), 1–12.

Coates, Sarah L., Laurie T. Butler, and Dianne C. Berry (2004), “Implicit Memory: A Prime Example for Brand Consideration and Choice,” Applied Cognitive Psychology, 18 (9), 1195–211.

Costley, Carolyn L. and Merrie Brucks (1992), “Selective Recall and Information Use in Consumer Preferences,” Journal of Consumer Research, 18 (4), 464–74.

Cowley, Elizabeth and Chris Barron (2008), “When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence,” Journal of Advertising, 37 (1), 89–98.

D’Astous, Alain and Francis Chartier (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies,” Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22 (2), 31–40.

Deecke, Lüder (2012), “There Are Conscious and Unconscious Agendas in the Brain and Both Are Important—Our Will Can Be Conscious as Well as Unconscious,” Brain Sciences, 2 (3), 405–20.

Friestad, Marian and Peter Wright (1994), “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts,” Journal of Consumer Research, 21 (1), 1–31.

Gray, Peter (1999), Psychology: W.H. Freeman & Company.

Gupta, Pola B. and Kenneth R. Lord (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall,” Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20 (1), 47–59.

Hackley, Christopher, Rungpaka A. Tiwsakul, and Lutz Preuss (2008), “An Ethical Evaluation of Product Placement: A Deceptive Practice?” Business Ethics: A European Review, 17 (2), 109–20.

Herrmann, Jean-Luc, Björn Walliser, and Mathieu Kacha (2011), “Consumer Consideration of Sponsor Brands They Do Not Remember: Taking a Wider Look at the Memorisation Effects of Sponsorship,” International Journal of Advertising, 30 (2), 259–81.

Karrh, James A. (1994), “Effects of Brand Placements in Motion Pictures,” in The Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Karen W. King, Athens, GA: Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communications, 90–96.

Kirmani, Amna and Margaret C. Campbell (2004), “Goal Seeker and Persuasion Sentry: How Consumer Targets Respond to Interpersonal Marketing Persuasion,” Journal of Consumer Research, 31 (3), 573–82.

Law, Sharmistha and Kathryn A. Braun (2000), “I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers,” Psychology and Marketing, 17 (12), 1059–75.

Matthes, Jörg, Christian Schemer, and Werner Wirth (2007), “More than Meets the Eye: Investigating the Hidden Impact of Brand Placements in Television Magazines,” International Journal of Advertising, 26 (4), 477–503.

Nedungadi, Prakash (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research, 17 (3), 263–76.

Ong, Beng Soo and David Meri (1994), “Should Product Placement in Movies be Banned?” Journal of Promotion Management, 2 (3/4), 159–75.

Parker, Ken (1991), “Sponsorship: The Research Contribution,” European Journal of Marketing, 25 (11), 22–30.

Pope, Nigel (1998), “Consumption Values, Sponsorship Awareness, Brand and Product Use,” Journal of Product & Brand Management, 7 (2), 124–36.

Russell, Cristel A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude,” Journal of Consumer Research, 29 (3), 306–18.

Schneider, Lars-Peter and T. B. Cornwell (2005), “Cashing in on Crashes via Brand Placement in Computer Games: The Effects of Experience and Flow on Memory,” International Journal of Advertising, 24 (3), 321–43.

Shapiro, Stewart and H. S. Krishnan (2001), “Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects,” Journal of Advertising, 30 (3), 1–13.

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van Reijmersdal, Eva A., Peter C. Neijens, and Edith G. Smit (2009), “A New Branch of Advertising: Reviewing Factors That Influence Reactions to Product Placement,” Journal of Advertising Research, 49 (4), 429–40.

Vollmer, Stacy M. and Richard W. Mizerski (1994), “A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placements in Films,” in The Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Karen W. King, Athens, GA: Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communications, 97–102.

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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