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Konsumentenverhalten bei IMPLIZITER Erinnerung an Product Placement

Vor kurzem haben wir beschrieben, wie Werbung wirkt und wie man dies messen kann. Nachfolgend möchten wir weitere (wissenschaftliche) Detailinformationen liefern, wie das Verhalten von Konsumenten mit der impliziten Erinnerung an Product Placement zusammenhängt.

 

Hintergründe zur impliziten Erinnerung

Was genau das implizite Gedächtnis ist, wurde in der Vergangenheit sehr kontrovers diskutiert (Richardson-Klavehn and Bjork 1988; Schacter 1987). Im Wesentlichen stand zur Debatte, ob es sich hierbei um einen geringeren Grad der Aktivierung handelt oder gar ein zweites Gedächtnissystem neben dem expliziten Gedächtnis (Küst 1998; Shapiro and Krishnan 2001). Basierend auf aktuellen Erkenntnissen der Hirnforschung (Deecke 2012) kann man eher von der Theorie multipler Gedächtnissysteme ausgehen. Das implizite Gedächtnis umfasst hierbei in erster Linie unterbewusst verarbeitete Informationen (Küst 1998) und damit entsprechend mehr Inhalte als das explizite Gedächtnis (Graf and Masson 1993). Die implizite Erinnerung ist entsprechend ein automatischer, unterbewusster und nicht beabsichtigter Verarbeitungsprozess von im Vorfeld aufgenommenen Informationen (Coates, Butler, and Berry 2004; Schacter 1987; Shapiro and Krishnan 2001), welcher weder direkt mit der vorherigen Situation (Butler and Berry 2002) noch mit der vorher gelernten Information (Duke and Carlson 1994) explizit verknüpft werden kann (Herrmann, Walliser, and Kacha 2011). Das mit der implizite Erinnerung verknüpfte Wissen ist vor allem in alltäglichen Situationen und Entscheidungen, wie Low-Involvement-, Impuls- oder emotional geprägten Kaufentscheidungen von Bedeutung (Krishnan and Chakravarti 1999; Shapiro and Krishnan 2001). Hierbei ist die bewusste Beschaffung und Auswertung von kaufrelevanten Informationen für den Konsumenten relativ zu „teuer“, weshalb die implizite Erinnerung für die Entscheidung wesentlich relevanter ist (Coates et al. 2004). Betrachtet man die implizite Erinnerung genauer, so muss weiter hinsichtlich einer perzeptuellen und konzeptuellen Form unterschieden werden (Roediger 1990). Während einige Arbeiten davon ausgehen, dass die Wahrnehmung auf unterbewusster Ebene auf eine perzeptuelle Reizverarbeitung reduziert ist (Janiszewski 1993; Shapiro, MacInnis, and Heckler 1997; Shapiro and MacInnis 1992), gibt es allerdings auch Hinweise, dass gleichzeitig sogar eine semantische Analyse des Stimulus im jeweiligen Kontext erfolgen kann (Shapiro 1999).

 

Wie und wann es wirkt

Generell wird die implizite Erinnerung an einen Reiz durch eine Leistungssteigerung bei Aufgaben, die keine bewusste Erinnerung an vergangene Ereignisse erfordern, deutlich (Coates et al. 2004). So wird sich der Konsument beispielsweise nicht an ein Product Placement erinnern, wohl aber eine Veränderung hinsichtlich seiner Einstellung gegenüber dem Placement (Cowley and Barron 2008) oder seiner Entscheidungen zeigen (Kardes 1986; Shapiro et al. 1997; Shapiro et al. 1999; Shedler and Manis 1986). Dies lässt sich unter anderem durch die dargestellten Prozesse zur Beeinflussung des Unterbewusstseins erklären. So kann durch Product Placement auch auf unterschwelliger Ebene im Rahmen von Processing Fluency ein Anstieg von Vertrautheit mit der jeweiligen Marke entstehen (Buss 1998; Klinger and Greenwald 1994). Dies verbessert sowohl die Bewertung (Janiszewski 1988; Nordhielm 2002; Perfect and Askew 1994) als auch die Einstellung (Janiszewski and Meyvis 2001; Krishnan and Shapiro 1996; Lee and Faber 2007; Yoo 2007, 2008) gegenüber der Marke und erhöht die Wahrscheinlichkeit, diese bei einer Kaufentscheidung zu bevorzugen (Coates, Butler, and Berry 2006; Ferraro, Bettman, and Chartrand 2009). Je stärker hierbei die Kongruenz zwischen dem Product Placement und dem restlichen Inhalt ist, umso stärker wird der implizite Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Placement (D’Astous and Bitz 1995; McDonald 1991; Parker 1991). Durch Priming lässt sich ebenfalls Einfluss darauf nehmen, ob eine Marke in die nähere Auswahl für eine Kaufentscheidung, das Consideration Set des Konsumenten, gelangt (Coates et al. 2004), wobei die Marke hierfür nicht einmal bekannt sein muss (Holden and Vanhuele 1999). Hierüber kann dann mittels Priming wiederum die Kaufentscheidung (auch langfristig) beeinflusst werden (Chartrand and Bargh 1996; Chartrand et al. 2008; Dijksterhuis et al. 2005). Dies kann gleichzeitig dadurch erklärt werden, dass Personen teilweise Eigenschaften adaptieren und Ziele verfolgen, die sie mit anderen Personen oder sozialen Gruppen verbinden (Bargh, Chen, and Burrows 1996), was in gewisser Weise auch der sozialen Lerntheorie entspricht (Bandura 1977). Gerade Product Placement, welches oftmals Teil der Handlung ist und durch berühmte Persönlichkeiten, die auch als Vorbilder agieren, genutzt wird, forciert diesen Effekt auch indirekt (Avery and Ferraro 2000).
Obgleich es schließlich durchaus Untersuchungen gibt, die einen impliziten Zusammenhang zwischen Product Placement und einer Kaufabsicht verneinen (Chaney, Lin, and Chaney 2004; Ong and Meri 1994), so überwiegen letzten Endes doch die Anzeichen, dass unter den richtigen Rahmenbedingungen durchaus relevante Effekte erzielbar sind (Auty and Lewis 2004; Baker and Crawford 1995; Law and Braun 2000; Mallinckrodt and Mizerski 2007; Morton and Friedman 2002; Yang and Roskos-Ewoldsen 2007).

Zu beachten ist ferner, dass die implizite Erinnerung auf Seiten des Konsumenten auch stets gleichzeitig mit der expliziten Erinnerung genutzt wird (Shapiro and Krishnan 2001), da unter anderem eine unterbewusste Reizverarbeitung immer vor einer bewusster Verarbeitung stattfindet (Elger et al. 2004; Libet 2005). Im Rahmen der expliziter Erinnerung führt die damit einhergehende Erkennbarkeit des Beeinflussungsversuches allerdings, wie erläutert, zu Abwehrreaktionen des Konsumenten, welche wiederum Effekte der impliziten Erinnerung stören. Sofern der Werbetreibende also das Ziel verfolgt, die Einstellung gegenüber der jeweiligen Marke zu verbessern und darüber die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen, sollte ein Product Placement eher subtil in die jeweilige Szene integriert werden (D’Astous and Chartier 2000). Letzten Endes stellen die implizite und explizite Erinnerung aber vor allem auch operationale Messkonstrukte für eher unterbewusste und bewusste Verarbeitungsprozesse dar (Küst 1998), weshalb gerade bei der Messung zur Wahrnehmung genau zwischen diesen unterschieden werden muss.

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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