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Product Placement in Werbeclips

Dem Thema Product Placement begegnet man immer häufiger, wenn man sich einen guten Film oder TV-Serie ansieht. Auch in Büchern, in Songs oder Videospielen sind Produktplatzierungen mittlerweile zu finden.
Product Placement allerdings in Werbeclips einzubauen wirkt dann doch etwas abstrus. Letzten Endes wird hier Werbung in Werbung verpackt.

 

Beispiele zu Product Placement in Werbeclips

Konkret geht es um zwei aktuelle Werbeclips aus dem deutschen Fernsehen.

Der Online-Reifenhändler Tirendo arbeitet schon seit längerem sehr offensichtlich mit Medion zusammen. So prangt der Schriftzug des Elektronikherstellers bereits in den frühen Spots deutlich auf einem Tablet, welches Sebastian Vettel in der Hand hält (siehe hier im Video). In einem neuen Spot wird das Tablet durch ein Smartphone ersetzt und das Placement noch einmal expliziter dargestellt (siehe hier im Video).

Ähnliches Vorgehen ist beim Online-Fitnessstudio Gymondo zu beobachten. Dort hat Microsoft mit seinem Surface einen spannenden Auftritt (siehe hier im Video). Aufgrund der Tatsache, dass sich alle Fremdmarken sehr leicht hätten vermeiden können und die Utensilien einen eher geringen Wert haben, gehen wir von einem bewussten und bezahlten Placement aus.

 

Bewertung

Was auf den ersten Blick seltsam anmutet, ist auf den zweiten Blick gar nicht mehr so sonderbar. Sofern die Produkte nicht in direkter Konkurrenz stehen, kann man so theoretisch Werbeausgaben teilen und vielleicht sogar gegenseitig von den Werbeeffekten des anderen profitieren. Nichtsdestotrotz ist es eher schlecht für die Einstellung gegenüber dem Placement, wenn es in einem zu werbehaftem Umfeld eingebunden ist (van Reijmersdal, Neijens und Smit 2005). Dies gilt allerdings für „normale“ Rahmenbedingungen. Bei Werbeclips geht der Zuschauer per se von Werbung aus, weshalb es zu keiner starken Missgunst kommen sollte. Ein weiterer Kritikpunkt wäre sicherlich, dass dieses Vorgehen eher schlecht für den eigentlichen Werbereiz ist, da dieser damit nicht mehr im vollen Fokus steht. Dies ist durchaus möglich, aber für die Betrachtung des Placements an dieser Stelle weniger relevant. Die explizite Erinnerung an ein Placement kann sogar positiv beeinflusst werden, wenn zusätzliche Werbereize vorhanden sind (Laroche, Cleveland und Maravelakis 2006). Dies gilt allerdings nur für Produkte/Marken mit einem großen Marktanteil. Ob dies für Medion und Microsoft der Fall ist, ist zu diskutieren. Im Bereich der Tablets sicherlich nicht – in Bezug auf die Marke mit allen nahen Produktlinien allerdings durchaus. Im umgekehrten Fall können natürlich auch Tirendo und Gymondo als Produktplatzierung gesehen werden, weshalb die gleichen Aussagen gelten.

Letzten Endes handelt es sich hier um eine extreme Randform von Product Placement, deren Ausgang im Detail sicherlich nicht glasklar ohne weitere Informationen bestimmt werden kann. Zwar generieren beide durch diese Aktionen tendenziell mehr Aufmerksamkeit als mit vergleichbaren klassischen Produktplatzierungen – durch das eher weniger werthaltige Rahmenmedium wirken dem aber auch negative implizite Effekte entgegen. Letzten Endes entscheidet, wie so oft, die Zielsetzung der Unternehmen und weitere Kennzahlen wie Kosten und Reichweite über den finanziellen Erfolg der Maßnahme.
Tirendo und Gymondo können sich allerdings in jedem Fall über zusätzliche Einnahmen freuen.

 

Quellen

Laroche, Michel, Mark Cleveland, and Irene Maravelakis (2006), “Competitive Advertising Interference and Ad Repetition Effects: Comparing High-Share and Low-Share Brands,” International Journal of Advertising, 25 (3), 271–307.

van Reijmersdal, Eva A., Peter C. Neijens, and Edith G. Smit (2005), “Readers‘ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines,” Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27 (2), 39–53.

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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