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Produktkategorie-Involvement erklärt

Was ist Produkt-Involvement?

Ein paar wissenschaftliche Einblicke

Damit gerade weniger offensichtliche Werbung gut funktioniert, sollte sie auf ein entsprechendes Ziel des Konsumenten treffen (Bermeitinger et al. 2009; Karremans, Stroebe, and Claus 2006; Strahan, Spencer, and Zanna 2002). Hierbei sind aber nicht nur akute Bedürfnisse relevant. Der Konsument sollte vielmehr ein grundsätzliches Bedürfnis haben, das Ziel zu verfolgen (Sela and Shiv 2009). Darüber hinaus sollte die Werbung Erfahrungen des Konsumenten ansprechen, die das angedachte Ziel auslösen können oder zumindest unterstützen (Bargh, Chen, and Burrows 1996; Dijksterhuis et al. 2000; Dijksterhuis and van Knippenberg 1998) – dies bezieht sich nicht nur auf die Situation, sondern auf das Produkt generell.

Involvement ist „a person’s perceived relevance of the advertisement based on inherent needs, values, and interests“ (Zaichkowsky 1985) und damit ein Motivationskonstrukt, das unter anderem auf den Werten und Bedürfnissen der betrachteten Personen fußt (Zaichkowsky 1986). Entsprechend eignet sich Produkt-Involvement gut, Aussagen hinsichtlich der Rahmenbedingungen im Kontext unterschwelliger Werbung zu treffen, da hierbei Bedürfnisse, aber auch Ziele betrachtet werden. Darüber hinaus ist es je nach Skala gut operationalisierbar (Zaichkowsky 1985, 1994).

Gleichzeitig ist Produkt-Involvement eng mit dem Konstrukt des Consideration Sets verwoben, da die Involvement-Theorie darauf basiert, dass Konsumenten gerade bei Kaufentscheidungen nicht im Detail abwägen, sondern viel bedeutsamer ist, für wie relevant sie ein Produkt auf Basis der eigenen Bedürfnisse einschätzen (Zaichkowsky 1985). Involvement bestimmt, wie viele Ressourcen Konsumenten in ihren Entscheidungsprozess und die Informationssuche investieren, was wiederum das Consideration Set beeinflussen kann (Howard and Sheth 1969; Laurent and Kapferer 1985). Bei starkem Produkt-Involvement ist im Rahmen von Product Placement zudem eher mit einer Erkennung der Werbemaßnahme (Gardner, Mitchell, and Russo 1985) und entsprechenden Abwehrreaktionen (Zaichkowsky 1986) zu rechnen.

 

 

Bargh, John A., Mark Chen, and Lara Burrows (1996), “Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype-Activation on Action,” Journal of personality and social psychology, 71 (2), 230–44.

Bermeitinger, Christina, Ruben Goelz, Nadine Johr, Manfred Neumann, Ullrich K. Ecker, and Robert Doerr (2009), “The Hidden Persuaders Break into the Tired Brain,” Journal of Experimental Social Psychology, 45 (2), 320–26.

Dijksterhuis, Ap, Henk Aarts, John A. Bargh, and Ad van Knippenberg (2000), “On the Relation between Associative Strength and Automatic Behavior,” Journal of Experimental Social Psychology, 36 (5), 531–44.

Dijksterhuis, Ap and Ad van Knippenberg (1998), “The Relation Between Perception and Behavior, or How to Win a Game of Trivial Pursuit,” Journal of personality and social psychology, 74 (4), 865–77.

Gardner, Meryl P., Andrew A. Mitchell, and J. E. Russo (1985), “Low Involvement Strategies for Processing Advertisements,” Journal of Advertising, 14 (2), 4–56.

Howard, John A. and Jagdish N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behavior, New York: Wiley.

Karremans, Johan C., Wolfgang Stroebe, and Jasper Claus (2006), “Beyond Vicary’s Fantasies: The Impact of Subliminal Priming and Brand Choice,” Journal of Experimental Social Psychology, 42 (6), 792–98.

Laurent, Gilles and Jean-Noël Kapferer (1985), “Measuring Consumer Involvement Profiles,” Journal of Marketing Research, 22 (1), 41–53.

Sela, Aner and Baba Shiv (2009), “Unraveling Priming: When Does the Same Prime Activate a Goal versus a Trait?” Journal of Consumer Research, 36 (3), 418–33.

Strahan, Erin J., Steven J. Spencer, and Mark P. Zanna (2002), “Subliminal Priming and Persuasion: Striking While the Iron is Hot,” Journal of Experimental Social Psychology, 38 (6), 556–68.

Zaichkowsky, Judith Lynne (1985), “Measuring the Involvement Construct,” Journal of Consumer Research, 12 (December), 341–52.

________ (1986), “Conceptualizing Involvement,” Journal of Advertising, 15 (2), 4–14.

________ (1994), “The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising,” Journal of Advertising, 23 (4), 59–70.

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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