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Prüfstand: E.T. und Reese’s Pieces

Product Placement bei E.T. Der Außerirdische

Die Produktplatzierung von Hershey’s Reese’s Pieces in Steven Spielbergs Meisterwerk “E.T. Der Außerirdische” ist wohl eine der bekanntesten überhaupt. Obgleich Product Placement bereits seit den 1890ern praktiziert wird, gelang der Marketing Taktik 1982 mit E.T. der Durchbruch.

Auf Wunsch von Spielberg sollte dieses Premium-Placement ursprünglich mit M&M’s (Mars Inc.) besetzt werden. Da Mars allerdings keinerlei Potenzial in dem später Oscar prämierten Film sah, rückte Hershey nach und landete einen der größte Coups der Marketing-Geschichte. Hierbei profitierten sie unter anderem eben auch davon, dass Product Placement der breiten Öffentlichkeit noch nicht intensiv bekannt war (mehr dazu im Fazit).

Wir haben die Platzierung mit unserem Algorithmus genauer unter die Lupe genommen und getestet!

ACHTUNG: Die hier getätigte Untersuchung wurde mit dem ersten Prototypen unserer Software durchgeführt. Ein Test mit unserer neuen, weiterentwickelten Version weicht leicht ab.

 

Um welche Platzierung, bzw. Szenen geht es?

Das Produkt taucht in 2 unterschiedlichen Varianten (Verpackung mit Logo & Schokolinsen) mehrfach im Film auf. Für unseren Test haben wir alle Einblendungen berücksichtigt. Eine sehr kleine Einblendung sowie die blanken Schokolinsen kann man ggf. auch ignorieren. Wir haben sie aufgenommen, da für den Zuschauer aufgrund der sehr prominenten Platzierung implizit in der Regel klar ist, um welches Produkt es sich handelt und er es somit ohne weiteres als solches erkennen kann.

Der prominente Part spielt sich im ersten Viertel des Films ab, als Elliott im Wald eine Spur aus Schokolinsen legt. Im Anschluss folgt E.T. dieser Spur bis in Elliotts Zimmer. Reese’s Pieces ist hier sehr intensiv und passend in die Handlung integriert.

  • 3 unterschiedliche Einstellungen als Elliott im Wald die Spur legt
  • 5 Einstellungen als E.T. zu Elliott kommt

 

 

Darüber hinaus tauchen die Schokolinsen noch einmal im Wald sowie die Verpackung sehr deutlich in einer weiteren Szene in Elliotts Zimmer auf (zweites Viertel des Films).

  • 1 Einstellung der Schokolinsen im Wald, als diese von den Behörden gefunden werden
  • 1 Einstellung in Elliotts Zimmer, als E.T. isst

 

Annahmen zu Zielen, Markt und Unternehmen

Wie bereits in unserem letzten Beitrag beschrieben, ist es unumgänglich, für eine Erfolgsmessung die Ziele des Unternehmens und den Markt zu klassifizieren. Da wir über keine Insiderinformationen von vor 30 Jahren verfügen, haben wir hier entsprechende Annahmen getroffen.

Da Reese’s Pieces 1987 auf den Markt kam (mehr Infos hier), gehen wir davon aus, dass mit der Werbemaßnahme primär kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugt werden sollte. Aufgrund der sehr durchdachten Platzierung gehen wir zudem davon aus, dass die Aufmerksamkeit nicht um jeden Preis, sondern durchaus klug erreicht werden sollte.

Der Markt für Schokoprodukte ist sehr groß. Die Zahl der Wettbewerber ist streng genommen zwar überschaubar, wird aus Konsumentensicht allerdings durchaus größer wahrgenommen, weshalb wir hier einen mittleren Wert gewählt haben.

Den Marktanteil von Hershey und dem größten Mitwettbewerber schätzen wir auf jeweils 30%. Diese Annahme liegt in aktuellen Werten und Entwicklungen begründet (Quelle1, Quelle2).

Wir gehen zudem davon aus, dass die Maßnahme auf den US-Markt fokussiert war und Personen jeden Geschlechtes zwischen 8 und 35 Jahren ansprechen sollte (Fokus eher auf jüngere Personen). Der Bekanntheitsgrad war so kurz nach Einführung sicherlich eher gering, das Image unter Kennern allerdings dafür eher gut.

Das Produkt ist über das klare Logo, die einprägsame und einzigartige Verpackung sowie die eher unübliche (M&M’s ausgenommen) Form sehr gut erkennbar.

Aufgrund der Produkteinführung wenige Jahre vorher und der Tatsache, dass Hershey parallel zum Filmstart auf den Film zugeschnittene Werbekampagnen gestartet hatte, gehen wir zudem davon aus, dass das Placement dauerhaft durch anderweitige Kampagnen begleitet wurde.

 

Test mit Placedise

Bei allen Einblendungen handelt es sich um rein visuelle Darstellungen. Ein Endorsement ist ebenfalls gegeben. Zwar wird das Produkt nicht explizit vom Schauspieler hervorgehoben. Durch die Art der Platzierung entsteht allerdings der Eindruck.

Neben der Platzierung von Reese’s Pieces enthält der Film noch einige andere, konkurrierende Werbeobjekte. Im Bereich von Süßwaren und Drinks bspw. PEZ (namentlich erwähnt und promotet) oder Coca Cola (mehrfach explizit promotet). Weitere Produktplatzierungen, die aufgrund der Produktkategorie allerdings nicht unbedingt als konkurrierend gelten müssen, sind Audi, Atari (mit Asteroids), Budweiser und Old Spice.

Ein expliziter Hinweis auf das Product Placement ist gegeben, da Hershey die Platzierung abseits des Films explizit in den Fokus gestellt hatte.

Die Kongruenz zwischen Product Placement und Rahmenmedium kann als sehr hoch angesehen werden, da ein Film, welcher vorrangig Kinder adressiert, nun mal sehr gut zu Schokolade passt (bei gegebener Art und Weise der Integration) und die Darbietung sehr realistisch ist. Die Plot Connection ist offensichtlich sehr hoch.

Obwohl das Produkt sehr prominent eingebunden und sehr gut erkennbar ist, ist es nicht direkt als Werbung erkennbar. Dies liegt zum einen daran, dass die Einbindung einfach stimmig ist, zum anderen aber auch daran, dass Produktplatzierungen 1982 noch nicht so üblich waren, wie dies heute der Fall ist. Hierdurch hatte sich bei den meisten Konsumenten sicherlich noch kein unterbewusster Erkennungsmechanismus etabliert.

Zu guter Letzt sind die relevanten Szenen eher spannend – obgleich nicht so spannend, wie einige anderen Szenen. Die Szenen können als eher warm und positiv bezeichnet werden. Das Rahmenmedium ist generell sehr hochwertig.

Nach Eingabe dieser Werte, errechnet uns die Placedise-Software einen PDGA (Potential Degree of Goal Achievement) von 87,82, was grundsätzlich sehr gut ist.

 

Test von Alternativen mit Placedise

Zur genaueren Einordnung des PDGA, haben wir die Parameter etwas variiert und erneut getestet.

Bei einer geringeren Verbindung des Produkts mit der Handlung (weniger Plot Connection) verringert sich der PDGA um 0,77. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Änderung minimal erscheint, allerdings durchaus deutlich ist, da die großen Hebel eher in der generellen Art des Placements (bspw. Buch statt Film) liegen.

Testet man als gewähltes Ziel nicht “mehr Aufmerksamkeit”, sondern eine langfristigen Imageoptimierung, so ergibt sich im Haupttest ein PDGA von 63,73. Wir haben an dieser Stelle, wie erwähnt, nur das Ziel verändert. Der schlechtere Wert ergibt sich daraus, dass das neue Ziel grundsätzlich schwerer zu erreichen ist, als das Ziel der Aufmerksamkeit. Nichtsdestotrotz ist dieser Wert sehr gut. Bei einer geringeren Plot Connection verschlechtert sich der Wert um 0,39. 

 

Fazit

Dass die getestete Produktplatzierung ein voller Erfolg war, belegen allein die Zahlen von Hersheys (Absatz +65%).

Unsere Tests konnten belegen, dass dies nicht nur Zufall war, sondern vieles richtig gemacht wurde. Hierbei spielte den Werbern allerdings deutlich der Fakt in die Hände, dass Product Placement damals noch nicht in allen Köpfen angekommen war. Würde man den gleichen Test unter der Prämisse durchführen, dass das Placement sehr wohl als Werbung erkennbar ist, so wäre die Platzierung zwar immer noch gut, eine etwas geringere Plot Connection wäre in diesem Fall allerdings besser.

Mit unserem Test wurde hoffentlich auch deutlich, wie Placedise im Detail funktioniert und wie man Ergebnisse lesen kann. Hierbei ist es insbesondere wichtig, die Ergebnisse immer nur innerhalb eines Projekts (gegeben, wenn gleiches Ziel, Produkt und Markt) verglichen werden sollten, da sich der PDGA hieran wesentlich bemisst.

Wir raten dringend davon ab, dieses Placement-Beispiel generell als Vorbild zu nehmen. Ein ähnliches Placement mit einer Biermarke in einem Familienfilm hätte heutzutage (insb. in Nordeuropa) negative Auswirkungen!

Placedise kann vor solchen Fehlentscheidungen schützen. 😉

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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