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Reichweite allein ist kein Leistungsindikator!

Maßnahmen müssen messbar sein, um ein Unternehmen effizient und effektiv steuern zu können. Im Bereich von Product Placement muss man hier feststellen, dass in vielen Fällen einzig und allein auf die Reichweite einer Maßnahme (in Kombination mit den jeweiligen Kosten) geachtet wird.

Doch Reichweiten-Zahlen allein sind kein Indikator für Erfolg und somit nicht zur Erfolgsmessung geeignet!

Bei der Bestimmung von Leistungskennzahlen (in Bezug auf den Unternehmenserfolg) ist im Controlling darauf zu achten, dass das Richtige gemessen wird und der Indikator hierbei auch klar und jederzeit mit dem Unternehmenserfolg korreliert. Die Reichweite einer Maßnahme erfüllt keine dieser Anforderungen.

 

Kurz und knapp

Die Reichweite einer Marketing-Maßnahme verhält sich zum Unternehmenserfolg im weiteren Sinne ähnlich wie Absatzzahlen. Mehr ist an sich erst einmal besser. Allerdings können sie für sich allein genommen auch in die Irre führen! Man stelle sich ein Produkt vor, welches mit stark negativem Deckungsbeitrag produziert, aber in immens großer Stückzahl verkauft wird. Pro verkaufter Einheit macht das Unternehmen also Verlust, obgleich die Absatz-Kennzahl durch die Decke schießt.
Gleichsam verhält es sich mit der Reichweite (insbesondere im Bereich von Product Placement). Mehr ist grundsätzlich besser. Bei einer schlechten Umsetzung mit ggf. sogar negativen Effekten kann mehr aber plötzlich den Misserfolg multiplizieren.

 

Aber Reichweite ist doch trotzdem eine Leistungskennzahl?!

Die Reichweite kann als Leistungskennzahl (KPI) genutzt werden – allerdings nicht für sich genommen im Sinne des Unternehmenserfolgs (wie gezeigt). Ein KPI kann sich allerdings auch nur auf die Leistung einer Abteilung (oder Person oder Maßnahme) beziehen. In diesem Rahmen kann die Reichweite von Product Placement also durchaus als KPI herangezogen werden. Sie ist in diesem Moment per Definition eine Leistungskennzahl, die das Ziel Reichweite misst und bspw. den Erfolg der Marketingabteilung bewertet. Hierbei ist sie aber eigentlich kein KPI, sondern eher ein Ziel oder mindestens eine Art Zwitter. Es bleibt in diesem Fall zumindest die Frage, welchen Sinn dieses Ziel hat, welches offenkundig nur des Zieles wegen existiert.

 

Was also tun?

Als verantwortungsvoller Controller betrachte ich keine Absatzzahlen ohne gleichzeitig weitere Größen, wie etwa meine Produktionskosten oder schlicht und einfach meinen Deckungsbeitrag in die Kalkulation mit aufzunehmen. Ähnlich muss man sich auch bei der Bestimmung des Erfolgs von Marketing verhalten. Reichweiten-Zahlen müssen durch weitere Zahlen ergänzt werden. Nur dann besitzen sie auch hinsichtlich des Unternehmenserfolgs eine Daseinsberechtigung als KPI. Bei kleinen Unternehmen, welche nur wenige Marketing-Aktivitäten parallel umsetzen und lediglich ein Produkt vertreiben, kann die Reichweite einer Maßnahme leicht in Relation zu Absatzveränderungen gesetzt werden. In den meisten Fällen ist dies allerdings nicht ohne größere Verfälschungen möglich. Hier empfiehlt es sich, neben der Reichweite die Qualität der Maßnahme zu berücksichtigen – wobei Qualität im Marketing immer die Werbewirkung auf den Konsumenten meint (nicht etwa die künstlerische Umsetzung). Bei schlechter Qualität muss die Bedeutung der Reichweite abgewertet werden. Die Qualität einer Maßnahme bestimmt sich am sichersten durch umfassende Marktforschung (keine einfachen Telefonbefragungen), wodurch weitestgehend ausgeschlossen werden kann, dass eine Product Placement Aktivität ins Negative schlägt. Ergänzend hierzu (aufgrund der hohen Kosten für Marktstudien auch alternativ) kann eine Lösung wie Placedise helfen.

Ganz egal wie die Werbewirkung am Ende bestimmt wird – wichtig ist, dass die Reichweite als Kennzahl niemals allein steht, wenn der Unternehmenserfolg gezielt maximiert werden soll!
Das entscheidende Argument dafür, Reichweite nicht als alleinige Erfolgskennzahl zu nutzen ist letzten Endes folgendes: Es kann richtig teuer werden – wie bei einem plötzlich negativer Deckungsbeitrag.

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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