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Unterschwellige Werbung – Mythos oder Chance?

Die Idee, Konsumenten ohne deren Bewusstsein darüber zu beeinflussen, ist nicht neu. Die Taktik gezielter unterschwelliger Werbung wird seit vielen Jahren kontrovers diskutiert.

 

Betrug und Mythos

Besondere Beachtung fand das Thema im Jahr 1957, als James M. Vicary in einem Experiment durch eine sehr kurze und damit quasi nicht wahrnehmbare Einblendung der Slogans „Drink Coca Cola“ und „Eat Popcorn“ während einer Filmvorführung scheinbar signifikante Erfolge nachweisen konnte (Karremans, Stroebe, and Claus 2006). So erhöhte sich der Verkauf von Coca Cola im Anschluss angeblich um 18,1 %, der Absatz von Popcorn um 57,7 % (Brand 1978). Einige Zeit nach Veröffentlichung der Ergebnisse stellte sich aber heraus, dass das beschriebene Experiment nie stattgefunden hatte und lediglich ein PR-Trick für Vicarys Marketing-Unternehmen war (Bermeitinger et al. 2009; Pratkanis 1992). Doch auch wenn an dieser Stelle ein Schwindel offenbart wurde, glaubt ein Großteil der Bevölkerung nach wie vor daran, dass eine unterschwellige Manipulation von Personen durch versteckte Botschaften möglich ist (Block and Vanden Bergh 1985; Merikle 1988; Synodinos 1988).

Wie aktuell das Thema auch heute noch ist, zeigt der erboste, wenn auch eher kleine Aufschrei, als in der TV-Show „The Voice of Germany“ auf ProSieben ein scheinbar unterschwelliger Werbeversuch durch ein verstecktes Wasserzeichen entdeckt wurde (gutefrage.net 2012; Sieke 2012).

Ein weiteres und in diesem Fall auch bewusstes Beispiel stellen die ARIA Awards 2007 dar, zu welchen der dargestellte Screenshot gehört. Nachfolgend finden Sie den zugehörigen Ausschnitt.

 

 

 Alles eine Frage der Definition

Auch in der wissenschaftlichen Forschung ist das Thema umstritten. Während man mehr und mehr versteht, welch signifikante Rolle unterbewusste Effekte im Alltag von Konsumenten spielen (Berger and Fitzsimons 2008; Dijksterhuis et al. 2005; Maimaran and Wheeler 2008; Sela and Shiv 2009), wird unterschwellige Werbung teilweise sehr kritisch oder gar als per se nicht möglich eingestuft (Broyles 2006; Moore 1982). Die wesentliche Kontroverse auf wissenschaftlicher Seite besteht hierbei in der Definition des Forschungsgegenstandes und die damit verbundenen unterschiedlichen Forschungsmethoden (Pratkanis and Greenwald 1988). Während manche Autoren „unterschwellig“ sehr eng auslegen, so dass der jeweilige Reiz auch unter größter Anstrengung und Wissen darüber nicht wahrnehmbar sein darf (Broyles 2006), definieren andere den Begriff weiter, so dass der Reiz durchaus theoretisch wahrnehmbar ist, allerdings auf subjektiver Ebene nicht wahrgenommen (Schorn 2010) und bewusst verarbeitet wird (Bermeitinger et al. 2009; Chartrand and Bargh 1996). Diese Diskussion läuft am Ende auf die Frage hinaus, ob man die Schwelle zur Unterschwelligkeit bei der theoretisch möglichen Wahrnehmung oder der subjektiv bewussten Wahrnehmung sieht. Eine sehr enge Ausrichtung, wie im ersten Fall, ist aus Praxissicht allerdings kritisch zu sehen, da ein unterschwelliger Reiz hier per Definition niemals vom Konsumenten wahrgenommen werden kann – weder bewusst noch unbewusst. Diese sehr enge Sichtweise ausgenommen, ist mittlerweile allerdings anerkannt, dass eine unterschwellige Beeinflussung von Personen möglich ist – fraglich ist lediglich das Ausmaß (Brintazzoli et al. 2012).

 

Beeinflussung ohne Bewusstsein des Konsumenten darüber ist möglich

Marketing und insbesondere Werbung verfolgt die Idee, Konsumenten zu beeinflussen (Homburg 2012). Erkennt der Konsument allerdings einen Beeinflussungsversuch, so wird er sich vor diesem in der Regel mental schützen und nicht positiv auf die jeweilige Marketingtaktik reagieren (Friestad and Wright 1994; van Reijmersdal 2009). Mit unterschwelliger Werbung hofft man dieses Problem zu umgehen, indem der Beeinflussungsversuch so versteckt wird, dass der Konsument ihn nicht erkennen und sich dagegen schützen kann (Florack and Ineichen 2008). Man möchte also gezielt lediglich das Unterbewusstsein ansprechen, da sich Personen dabei der jeweiligen Werbestimuli und deren Effekte eben nicht bewusst sind (Krishnan and Chakravarti 1999).

Die erzielbaren Reaktionen sind vielfältig und vielversprechend. So können unterbewusst nicht nur Gefühle via Priming von einem Reiz auf ein anderes Objekt übertragen (Klauer and Musch 2001), sondern beispielsweise auch Ziele aktiviert werden, welche im Anschluss vom jeweiligen Konsumenten automatisch verfolgt werden (Chartrand and Bargh 1996). Eine unterbewusst herbeigeführte Veränderung der Einstellung gegenüber einem Produkt (Janiszewski and Meyvis 2001; Krishnan and Shapiro 1996; Lee and Faber 2007) oder auch die tatsächliche Produktwahl (Chartrand et al. 2008; Ferraro, Bettman, and Chartrand 2009) sind weitere mögliche positive Effekte einer Marketingtaktik, die das Bewusstsein des Konsumenten umgeht.

Product Placement kann als unterschwellige Werbung bezeichnet werden, solange diese nicht so definiert ist, dass sie per Definition nicht existent sein kann.

Grundsätzlich führen Marketingtaktiken fast immer auch zu Effekten, die nicht wahrgenommen und kontrolliert werden können (Janiszewski 1988; Laran, Dalton, and Andrade 2011; Shapiro 1999). Es stellt sich schließlich die Frage, wie und über welche Kanäle man gezielt unterschwellige Werbung betreiben kann. Man kann feststellen, dass Konsumenten im Alltag unzählige Werbereize ausschließlich unterbewusst aufnehmen, da sie meist auf andere Dinge als Werbung fokussiert sind (MacInnis, Moorman, and Jaworski 1991). Dies geschieht meist unabhängig von der Absicht des jeweils werbenden Unternehmens und ist sicherlich auch dadurch bedingt, dass nicht alle Marketingtechniken von jedem als Beeinflussungstaktik eingestuft werden (Laran et al. 2011). Während etwa Werbeslogans als klassisches Werbeinstrument bewertet werden, wird die Marke an sich nicht als Beeinflussungsversuch eingestuft (Dimofte and Yalch 2007; Laran et al. 2011). Ähnlich verhält es sich auch mit Produktplatzierungen (Product Placement) in Film und Fernsehen. Product Placement wird zwar klar als Marketinginstrument eingeordnet, in der jeweiligen Reizsituation aber oft nicht als solches erkannt, beziehungsweise bewusst verarbeitet (Auty and Lewis 2004; Matthes, Schemer, and Wirth 2007). Dies ist unter anderem deshalb der Fall, da der eigentliche Inhalt den primären Fokus des Konsumenten einnimmt (Lee and Faber 2007). Product Placement befindet sich damit quasi auf einer Ebene mit unterschwelliger Werbung (Balasubramanian 1994; D’Astous and Chartier 2000) – von sehr engen Definitionen, wie bei Broyles (2006) abgesehen. Dies deckt sich ebenfalls mit der Bewertung der Konsumenten, die Product Placement als Technik unterschwelliger Werbung einordnen (Gupta and Balasubramanian 2000; Morton and Friedman 2002; Tiwsakul, Hackley, and Szmigin 2005). Dadurch, dass Product Placement bei richtiger Ausgestaltung nicht als aggressive Werbemaßnahme wahrgenommen wird, führt es tendenziell zu einer weniger ausgeprägten Abwehrreaktion auf Seiten des Konsumenten (Babin and Carder 1996; Brée 1996; D’Astous and Chartier 2000; Grigorovici and Constantin 2004), womit das Kernziel unterschwelliger Werbung erfüllt ist. 

Zu beachten ist allerdings, dass Konsumenten auch auf unterbewusster Ebene Reize bewerten und Abwehrreaktionen zeigen können! Hierbei kann auch ein versuchtes Verstecken des Reizes zu negativen Effekten führen, wenn der Konsument dies (unbewusst) als hinterlistigen Beeinflussungsversuch wertet (u.a. eigene Untersuchung).

 

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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