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Unterschwelliges Product Placement in Filmen (Studie)

Hintergrund

Im Frühjahr 2013 führten wir eine umfassende Studie zur Werbewirkung von Product Placement durch. Hierbei standen insbesondere die Effekte im Fokus, die bei einer rein unterbewussten Wahrnehmung des Stimulus wirken.

Hierzu wurde zunächst eigens ein Kurzfilm produziert, wodurch eine sehr gezielte Ausgestaltung des Placements und des Rahmenmediums möglich war. Dies war auch deshalb notwendig, da unterschiedliche Versionen mit abnehmender Erkennbarkeit des Werbereizes getestet werden sollten. Zur idealen Ausgestaltung wurden vor dem finalen Schnitt mehrere Pre-Tests mit unterschiedlichen Variationen (10 Stk) des Films durchgeführt, um schließlich die Variationen zu nutzen, welche den Ansprüchen perfekt entsprechen. Als Stimulus wurde schließlich die Marke „Veltins“ an zwei Stellen in den Film integriert.

Die eigentliche Studie wurde online durchgeführt. Hierzu wurde ein spezielles Tool entwickelt und programmiert, damit zum einen die Messinstrumente ideal ausgestaltet werden konnten und zum anderen der Studiencharakter stark in den Hintergrund rückte. Vielmehr sollten die Teilnehmer das Gefühl haben, einen Online-Streaming-Dienst für Filme zu nutzen. Gleichzeitig konnte jegliche Interaktion genau gemessen werden – von der Aufenthaltsdauer auf einzelnen Seiten bis zur Art und Weise wie der Film abgespielt wurde.

Die Ergebnisse der Studie haben wir in stark vereinfachter und gekürzter Form in nachfolgender Infografik für Sie aufbereitet.

 

 

Diskussion der Ergebnisse

In der Studie konnte nicht nur nachgewiesen werden, dass Product Placement bereits unterbewusst wirkt, sondern gerade auch das Wissen über unterbewusste Werbewirkung erweitert werden. Unterbewusste Effekte werden in der Wissenschaft und in der praktischen Umsetzung aktuell noch sträflichst vernachlässigt, obgleich sie wesentlich zum Erfolg von Product Placement Maßnahmen beitragen. Der nachgewiesene Effekt über unterbewusste Abwehrreaktionen verdeutlicht dies. Bei falsch umgesetzten Platzierungen kann selbst dann ein negativer Effekt eintreten, wenn Konsumenten die Werbung gar nicht bewusst bemerken.
Wer die Marketing-Taktik richtig anwendet profitiert allerdings umso mehr!

Die dargestellten Effekte kann man als nachgewiesen betrachten und muss diese entsprechend bei der Bewertung von Product Placement berücksichtigen. Grundsätzlich ist allerdings zu beachten, dass es sich hierbei lediglich um zwei speziell isolierte und extrahierte Wirkungseffekte handelt. Durch die spezielle Struktur des Experiments wurden viele weitere Effekte gezielt festgelegt und entsprechend nicht berücksichtigt. Noch mehr Werbewirkungseffekte wurden berücksichtigt, allerdings nicht in der finalen Analyse mit einbezogen, um klar abgegrenzte Aussagen treffen zu können. In der Praxis müssen entsprechend viele weitere Parameter berücksichtigt werden.
Gleichzeitig sind weitere Untersuchungen zu berücksichtigen, da unsere Studie, obgleich sehr umfassend, nur einen Ausschnitt der Wirklichkeit darstellt.

Gerade aufgrund dieser Limitationen, welche fast schon notwendigerweise jede wissenschaftliche Untersuchung betreffen, haben wir Placedise entwickelt. Wir kombinieren eine Vielzahl an derartigen Ergebnissen, wodurch wir nicht nur auf eine umfassende kombinierte Stichprobe zugreifen können, sondern durch das Gesetz der großen Zahlen und die Vielfalt der Ergebnisse auch deutlich validere Ergebnisse ableiten und auf Ihr Projekt übertragen können.

Die Ergebnisse der vorliegenden empirischen Studie sind selbstverständlich ebenfalls in Placedise integriert. Dies betrifft neben den beschriebenen Ergebnissen auch sämtliche weitere Erkenntnisse und sekundäre Ergebnisse.

Erkenntnisse dieser Forschung sind im Übrigen auch bereits in einige andere Blogbeiträge eingeflossen (insbesondere solche mit starkem wissenschaftlichem Schreibstil).

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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