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Wann lohnt sich Product Placement für KMU?

Was ist Product Placement?

Product Placement ist eine Marketing Taktik, bei welcher das zu bewerbende Produkt oder die entsprechende Marke gezielt in Medien eingebunden wird. Im weiteren Sinne zählen hierzu auch moderne Erscheinungsformen wie Branded Entertainment oder Native Advertising. Produktplatzierungen sind teilweise unbezahlt (bloße Produktbereitstellung), werden mittlerweile aber meist vom werbenden Unternehmen entsprechend vergütet. Die Kosten liegen hierbei relativ betrachtet nach wie vor unter denen klassischer Fernsehwerbung.
Die Idee von Product Placement besteht darin, dass der Zuschauer, Zuhörer oder Leser die Werbung nicht als solche wahrnimmt und entsprechend positiver gegenüber dem Werbereiz reagiert. Neben dieser Grundidee bietet diese Werbeform bei entsprechender Umsetzung eine Vielzahl an weiteren Vorteilen. So können etwa die mit dem Rahmenmedium verknüpften Emotionen auf das Produkt übergehen. Darüber hinaus kann die praxisnahe Präsentation, beziehungsweise auch das implizite Bewerben des Produkts beim Konsumenten zu einem Kaufwunsch führen. Gleichzeitig kann mit Product Placement eine effizientere Reichweite erzielt werden, da diese Art der Werbung beinahe zwingend gesehen werden muss.
Diese mächtige und oft unterschätzte Werbeform ist nicht nur für große Unternehmen und in großen Hollywood-Produktionen möglich, sondern auch für KMU interessant! Bevor wir hierauf genauer eingehen, sollen allerdings die Hintergründe noch näher beleuchtet werden.

 

Ist Schleichwerbung nicht verboten?

Die Rechtslage bei der Nutzung von Produktplatzierungen war in Deutschland lange unklar. Seit 2010 existieren allerdings klare Regeln, wodurch die Umsetzung von dieser Seite aus mittlerweile kein Risiko mehr birgt. Konkret ist Product Placement in Kinoproduktionen ohne Einschränkungen erlaubt. In TV-Produktionen ist die Werbeform bei fiktionalen Inhalten, Sportfilmen und Sendungen der leichten Unterhaltung erlaubt. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen darf hierbei zudem keine Bezahlung erfolgen. Gleichzeitig muss bei der TV-Nutzung ein klarer Hinweis auf mögliche Platzierungen gegeben sein (dies geschieht durch die Sender mittels einer kurzen Einblendung). Bei Internetproduktionen gelten an sich ähnliche Regeln. Grundsätzlich ist hier Product Placement auch in jeder Form möglich – es ist allerdings auf eine entsprechende Kennzeichnung zu achten.
Die nach wie vor verbotene Schleichwerbung bezieht sich auf den Mythos der unterschwelligen Werbung, welche bei einer harten Definition nicht möglich ist und im rechtlichen Sinn mit Product Placement nur wenig zu tun hat.

 

Ist das nicht ethisch bedenklich?

Grundsätzlich ist Product Placement nicht mehr oder weniger ethisch bedenklich, als jede andere Werbeform auch. Hinzu kommt die Tatsache, dass sich kein Konsument durch keine Marketingmethode gegen seinen absoluten Willen beeinflussen lässt. Dies liegt in der Funktionalität des Unterbewusstseins begründet. Wie man seit einigen Jahren weiß, agiert dieses als quasi eigenes Gehirn vor dem Bewusstsein. Dies bedeutet nichts anderes, als dass auch unser Unterbewusstsein jeden Reiz differenziert bewertet. Tiefe Überzeugungen lassen sich mit Product Placement somit nicht ändern – wohl aber die Markenwahl beeinflussen oder latente Wünsche und Bedürfnisse verstärken. Dies sind allerdings Beeinflussungseffekte, die (teilweise in schwächerer Ausprägung) auch mit jeder anderen Werbeform erzielt werden können.
Festhalten lässt sich an dieser Stelle somit, dass Product Placement weder rechtlich problematisch, noch ethisch bedenklich ist.

 

Funktioniert das nicht nur bei großen Hollywood-Produktionen?

Nein. Die Effekte von Product Placement sind nicht auf große Produktionen beschränkt. Sie treten bei Inhalten mit geringerer Reichweite genauso auf und wirken auch genauso. Der wesentliche Unterschied besteht lediglich in der Reichweite. Entsprechend sind kleinere Platzierungen allerdings auch günstiger. Anzumerken ist an dieser Stelle auch, dass gerade kleinere Medien einen deutlich geringeren Streuverlust und damit einen sehr gezielteren Effekt haben können. So wirkt die Platzierung eines Lippenstifts in einem YouTube-MakeUp-Video relativ gesehen deutlich besser als in einem internationalen Blockbuster.
Zusammengefasst kann festgestellt werden, dass sowohl die Effekte als auch die Kosten in gleichem Maße wie die Reichweite eines Rahmenmediums skalierbar sind. Dies bietet gerade für Unternehmen mit kleinerem Marketingbudget die Chance, Product Placement effizient in den eigenen Marketing-Mix zu integrieren.
Das einzige Problem bestand bislang im Controlling der Maßnahmen. So sind etwa die Kosten zur Bestimmung der Werbewirkung oder (teilweise) für die Beratung durch Experten unabhängig vom jeweiligen Rahmenmedium und der damit verbundenen Reichweite. Durch aktuelle Softwarelösungen und die generelle Entwicklung der Branche können diese Kosten mittlerweile allerdings so gering gehalten werden, dass sie in Summe nicht ins Gewicht fallen.

 

Wie kann ich den Erfolg messen?

Die Bestimmung des Erfolgs von Produktplatzierungen kann grundsätzlich über drei Wege geschehen, die im Idealfall miteinander kombiniert werden.
Grundsätzlich kann natürlich der Absatz beobachtet und ein Anstieg der Verkäufe als Erfolg gewertet werden. Dies allein berücksichtigt allerdings keine langfristigen Imageeffekte. Darüber hinaus können diese Zahlen schwer direkt auf eine konkrete Marketingmaßnahme zurückgeführt werden, da der Marketing-Mix meist größer ist und Product Placement auch hier teilweise langfristig wirkt.
Zusätzlich kann die erzielte Reichweite als Erfolgsgröße genutzt werden. Dies allein wäre allerdings irreführend, da eine große Reichweite bei einem schlechten Product Placement kein Erfolg ist!
Zusätzlich zu den ersten beiden Kennzahlen sollte in jedem Fall auch die Werbewirkung berücksichtigt werden. Diese kann beispielsweise durch umfassende Studien erfasst werden. Alternativ und deutlich günstiger kann die Werbewirkung mittlerweile auch durch entsprechende Software, wie Placedise, simuliert werden. Hierdurch muss die Erfolgsmessung und damit auch das generelle Controlling in Summe nicht länger mit siebenstelligen Beträgen berücksichtigt werden muss, was gerade für kleinere Unternehmen wichtig ist.

 

Wann lohnt sich Product Placement?

Product Placement lohnt sich vor allem für Unternehmen, deren Erfolg sich über den Verkauf von Produkten oder ihr Image, beziehungsweise Branding bestimmt. In beiden Fällen können mit Product Placement umfassende Erfolge erzielt werden. Hierbei ist grundsätzlich sowohl das verfügbare Medium als auch die Unternehmensgröße irrelevant.

 

Wann lohnt sich Product Placement nicht?

Bei der Nutzung von Product Placement ist stets zu fragen, ob die Zielgruppe hierüber überhaupt erreicht werden kann. Dies ist gerade bei B2B-Dienstleistern oft nicht gegeben. Nicht zu empfehlen ist Product Placement zudem bei sehr kleinem Marketing Budget. Zwar ist die Werbeform mittlerweile durchaus erschwinglich, für Marketingabteilungen, die im niederen fünfstelligen Bereich operieren, allerdings nach wie vor eine große Herausforderung.
Generell muss zudem bedacht werden, dass nicht jede Form von Product Placement jedes Ziel erfüllen kann. So ist gerade für sehr bekannte Marken die Erhöhung der Absatzzahlen durch Product Placement eher schwer möglich – diese profitieren primär von den Imageeffekten der Werbeform. Entsprechend ist auch die Art der Darstellung zu wählen. Sehr offensive Produktplatzierungen können für eine Imageverbesserung je nach Produkt gefährlich sein. Gleichzeitig können sehr subtile Placements bei einer eher unbekannten Marke ihren Effekt vollkommen verfehlen. Wird die Platzierung also falsch angegangen, kann sie schnell ein Schuss in den Ofen sein. Durch moderne Tools lässt sich dies allerdings vorab schnell und günstig vermeiden.
Product Placement eignet sich zudem nicht zum „einfach mal schnell ausprobieren“. Gerade aufgrund der langfristigen Imageeffekte müssen Produktplatzierungen auch langfristig bewertet werden. Sie sollten zudem gezielt in den Marketing Mix integriert werden, um den Effekt zu verstärken. So ist es ratsam, parallel zu Platzierungen, diese auch auf anderen Kanälen zu bewerben.

 

Wie kann ich Product Placement nutzen?

Wie für jede Werbemöglichkeit, existieren auch speziell für Product Placement eine Vielzahl an Marketingagenturen und Experten, die zwischen Inhaltsproduzenten und werbenden Unternehmen vermitteln sowie die Implementierung des Produkts oder der Marke in das jeweilige Medium steuern. Neben spezialisierten Experten bieten auch viele Full-Service Werbeagenturen und Mediaagenturen diese Leistung an. Zu beachten ist in jedem Fall, welches Netzwerk die jeweiligen Vermittler aufweisen. Je nach angepeiltem Markt, ist vorab zu prüfen, in welchem Land der relevante Inhalt produziert wird und welche Agentur in diesem Bereich tätig ist.

 

Fazit?

Als größte Bedenken gegenüber Product Placement wurden in einer Studie von El Cartel Media 2010 eine unsichere Werbewirkung, ein problematischer Imagetransfer, ein Mangel an schlüssigen Konzepten sowie ein möglicherweise unpassendes Produkt genannt.
Jeder dieser Punkte ist streng genommen mittlerweile überholt. Die Werbewirkung kann durch entsprechende Softwarelösungen kostengünstig vorab simuliert werden, womit auch mögliche Imageschäden deutlich reduziert werden können. Unpassende Konzepte und Produkte sind Herausforderungen, die unabhängig des Marketing-Kanals existieren. Die Implementierung von Produktplatzierungen unterscheidet sich hier kaum von klassischer Werbung. Mit einer erfahrenen Agentur ist dies vollkommen unproblematisch – bei schnellen Selbstversuchen ohne externe Unterstützung geht es schnell schief.
Die positiven Effekte bei richtiger Umsetzung dieser Marketing Taktik sind mittlerweile allerdings unbestritten. Da Erfolge nicht länger zwingend an große Budgets und Produktionen geknüpft sind, ist sie zudem für beinahe jedes Unternehmen verfügbar.
Argumente gegen Product Placement sind der teilweise lange Zeitraum zwischen der Planung und der Veröffentlichung, was bei schnellen Produktneueinführungen problematisch sein kann. Auch muss selbstverständlich stets geprüft werden, ob die angepeilte Zielgruppe über diesen Kanal überhaupt erreichbar ist.
Hiervon abgesehen sollte sich jeder Marketing-Entscheider die Frage stellen, ob hinsichtlich Product Placement aktuell Potenzial verschenkt wird und gleichzeitig intensiv recherchieren, welche Möglichkeiten sich für das eigene Unternehmen bieten.
Erfahrene Experten, valide Zahlen und hilfreiche Tools gibt es mittlerweile in jedem Fall genug.

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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