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Werbewirkung messen. Möglichkeiten, Probleme, Lösungen.

Was Sie über Werbewirkung wissen müssen


Werbewirkung ist sehr komplex.
Die Messung entsprechend auch.

Nichtsdestotrotz wird dies von Vielen häufig unterschätzt. Häufig verlässt man sich gänzlich auf wenige simple Parameter, wie den Recall-Wert (wir berichteten). Damit wird allerdings lediglich eine explizite Erinnerung bestimmt (meist zudem unter sehr verfälschenden Laborbedingungen und sehr kleiner Stichprobe). Implizite Effekte werden häufig aus Kostengründen ignoriert. Dies kann zu enormen Fehleinschätzungen führen. Imageschädliche Kampagnen werden als potenzieller Erfolg klassifiziert, potenziell erfolgreiche Kampagnen als unwirksam.

Wir haben die wichtigsten Infos in einer kleinen Präsentation aufbereitet:

Im Detail und wissenschaftlich

Für alle, die es dann doch etwas wissenschaftlicher mögen, haben wir nachfolgend noch einige Hintergrundinformationen zusammengetragen (mehr demnächst).

Die Messung der expliziten Erinnerung beruht auf einer konkreten Erinnerung der jeweiligen Personen an einen Reiz in der Vergangenheit (Yoo 2007). Hierzu wird im Bereich von Product Placement in aller Regel die Nennung (Recall) oder die explizite Wiedererkennung (Recognition) des Stimulus als Messgröße genutzt (Duke 1995; Herrmann, Walliser und Kacha 2011). Die Nennung kann hierbei gestützt (Aided Recall) oder vollkommen frei (Free Recall) erfolgen. Im ersten Fall werden dem Probanden weiterführende Informationen gegeben, die sich konkret auf den jeweiligen Stimulus beziehen (Babin and Carder 1996a; Karrh 1994). Bei einer freien Nennung erfolgt hingegen lediglich die Aufforderung, alle Marken zu nennen, die der Teilnehmer im vorhergehenden Schritt wahrgenommen hat (Gupta and Lord 1998; Vollmer and Mizerski 1994). Zum Test der Wiedererkennung werden in der Regel eine oder mehrere Marken gezeigt, um basierend hierauf zu fragen, welche Marke man im Vorfeld gesehen oder gehört hat (Babin and Carder 1996b; Gupta and Lord 1998).

Die beschriebenen Methoden werden zwar sowohl im Bereich Product Placement (Matthes, Schemer und Wirth 2007) als auch verwandten Forschungsgebieten, wie dem Sponsoring (Herrmann et al. 2011), mehrheitlich genutzt; gerade aber aufgrund der Tatsache, dass diese Messdaten keine guten Vorhersageinstrumente für eine mögliche Beeinflussung hinsichtlich Kaufabsicht und tatsächlichem Kauf abgeben (Krugman 1986; Singh and Cole 1989; Young 1972), sind implizite Messungen unumgänglich.

Die implizite Erinnerung wird mit Methoden gemessen, bei denen es nicht notwendig ist, dass sich Personen explizit an etwas erinnern müssen (Herrmann et al. 2011). Sie erfolgt meist durch eine Leistungssteigerung bei einer bestimmten Aufgabe (Schacter 1987), wie einer schnelleren und genaueren Wiedererkennung des Stimulus (Wedel and Pieters 2000), wobei hierbei im Gegensatz zur entsprechenden expliziten Messung das „Wie“ und nicht das „Ob“ im Vordergrund steht. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Nutzung von Wortergänzungs- oder Wortstammvervollständigungstests, bei welchen ein Wortfragment vervollständigt werden muss (Grimes and Kitchen 2007). Diese können unterschiedlich ausgestaltet sein, basieren allerdings stets auf der Idee, dass die implizite Erinnerung an den Stimulus die Leistung bei diesem Test entsprechend beeinflusst, da die hierfür notwendigen Informationen im Gehirn besser verfügbar sind (Schumacher 2007). Ebenfalls auf Basis unterbewusster Beeinflussungsprozesse kann über die Bildung eines Consideration Sets überprüft werden, ob ein Stimulus implizite Auswirkungen auf das Set von Marken hat, die ein Konsument für eine Kaufentscheidung in Betracht zieht (Herrmann et al. 2011; Johnson and Lehmann 1997; Shapiro, MacInnis und Heckler 1997). Weitere Messverfahren sind beispielsweise der Implicit Association Test (IAT), welcher vor allem zur Messung der Einstellung gegenüber einem Stimulus genutzt wird (Greenwald, McGhee und Schwartz 1998; Mierke and Klauer 2003), aber auch je nach Messgröße viele weitere Methoden, die implizite Effekte, wie Priming, sichtbar machen. Eine direkte Messung unterbewusste Effekte ist darüber hinaus über physiologische Testverfahren, bei welchen Körperreaktionen und -funktionen visualisiert werden (La Barbera and Tucciarone 1995), oder die Messung von Hirnströmen möglich (Medina 2004). Die Ergebnisse dieser Methoden sind allerdings durch das starke experimentelle Umfeld entsprechend verfälscht (Hall 2004) und gleichzeitig oft teuer und kompliziert in der praktischen Umsetzung (Medina 2004).

Generell weisen implizite Messverfahren auch das Problem auf, dass einzelne Einflüsse oft nicht klar voneinander getrennt erfasst werden können (Grimes and Kitchen 2007). Zudem ist zu beachten, dass das Unterbewusstsein der bewussten Reizverarbeitung immer vorgeschaltet ist (Elger et al. 2004; Libet 2005). Entsprechend können die Ergebnisse impliziter und expliziter Messverfahren statistisch zwar unabhängig sein (Graf and Mandler 1984; Holden and Vanhuele 1999; Jacoby and Dallas 1981; Shapiro et al. 1997), implizite und explizite Effekte sind dies dadurch aber nicht automatisch auch. So nutzen Konsumenten in realen Entscheidungssituationen auch in den meisten Fällen eine Kombination aus explizitem und implizitem Wissen (Shapiro and Krishnan 2001). Eine bestmögliche Berücksichtigung beider Richtungen sowie möglicher Interdependenzen ist daher für jede Untersuchung unumgänglich.

 

Und bei Placedise?

Placedise berücksichtigt alle Arten von Effekten (über 100) – explizite wie implizite. Hierbei greifen wir auf neueste Erkenntnisse aus der Werbewirksamkeits-, Konsumenten- oder auch der Hirnforschung zurück. Nichtsdestotrotz basiert auch Placedise zum Teil auf Studien, die verzerrenden Störfaktoren ausgesetzt waren (wie quasi jede wissenschaftliche Untersuchung). Durch die große Anzahl an Untersuchungen und die Verrechnung und Kombination der einzelnen Ergebnisse untereinander, können wir diesen Bias aber auf ein Minimum reduzieren.

Sie haben bisher auf die Ergebnisse einiger wenigen Studien vertraut? Mit Placedise erhalten Sie die Gewissheit, Ihre Einschätzung aus über 500 Studien ableiten zu können.

 

Babin, Laurie A. and Sheri T. Carder (1996a), “Advertising via the Box Office: Is Product Placement Effective?” Journal of Promotion Management, 3 (1/2), 31–52.

Babin, Laurie A. and Sheri T. Carder (1996b), “Viewers‘ Recognition of Brands Placed Within a Film,” International Journal of Advertising, 15 (2), 140–51.

Duke, Charles R. (1995), “Exploratory Comparisons of Alternative Memory Measures for Brand Name,” Psychology and Marketing, 12 (1), 19–36.

Elger, Christian E., Angela D. Friederici, Christof Koch, Heiko Luhmann, Christoph von der Malsburg, Randolf Menzel, Hannah Monyer, Frank Rösler, Gerhard Roth, Henning Scheich, and Wolf Singer (2004), “Das Manifest. Elf führende Neurowissenschaftler über Gegenwart und Zukunft der Hirnforschung,” Gehirn & Geist (6), 30–37.

Graf, Peter and George Mandler (1984), “Activation Makes Words More Accessible, but Not Necessarily More Retrievable,” Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 23 (5), 553–68.

Greenwald, Anthony G., Debbie E. McGhee, and Jordan L. K. Schwartz (1998), “Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test,” Journal of personality and social psychology, 74 (6), 1464–80.

Grimes, Anthony and Philip J. Kitchen (2007), “Researching Mere Exposure Effects to Advertising: Theoretical Foundations and Methodological Implications,” International Journal of Market Research, 49 (2), 191–219.

Gupta, Pola B. and Kenneth R. Lord (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall,” Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20 (1), 47–59.

Hall, Bruce F. (2004), “On Measuring the Power of Communications,” Journal of Advertising Research, 44 (2), 181–87.

Herrmann, Jean-Luc, Björn Walliser, and Mathieu Kacha (2011), “Consumer Consideration of Sponsor Brands They Do Not Remember: Taking a Wider Look at the Memorisation Effects of Sponsorship,” International Journal of Advertising, 30 (2), 259–81.

Holden, Stephen J. S. and Marc Vanhuele (1999), “Know the Name, Forget the Exposure: Brand Familiarity versus Memory of Exposure Context,” Psychology and Marketing, 16 (6), 479–96.

Jacoby, Larry L. and Mark Dallas (1981), “On the Relationship Between Autobiographical Memory and Perceptual Learning,” Journal of experimental psychology. General, 110 (3), 306–40.

Johnson, Michael D. and Donald R. Lehmann (1997), “Consumer Experience and Consideration Sets For Brands and Product Categories,” Advances in Consumer Research, 24, 295–300.

Karrh, James A. (1994), “Effects of Brand Placements in Motion Pictures,” in The Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Karen W. King, Athens, GA: Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communications, 90–96.

Krugman, Herbert E. (1986), “Low Recall and High Recognition of Advertising,” Journal of Advertising Research, 26 (1), 79–86.

La Barbera, Priscilla A. and Joel D. Tucciarone (1995), “GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising,” Journal of Advertising Research, 35 (5), 33–53.

Libet, Benjamin (2005), Mind Time. Wie das Gehirn Bewusstsein produziert, Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Matthes, Jörg, Christian Schemer, and Werner Wirth (2007), “More than Meets the Eye: Investigating the Hidden Impact of Brand Placements in Television Magazines,” International Journal of Advertising, 26 (4), 477–503.

Medina, John (2004), “The Neurobiology of the Decision To Buy,” Psychiatric Times, 21 (10), 31–34.

Mierke, Jan and Karl C. Klauer (2003), “Method-Specific Variance in the Implicit Association Test,” Journal of personality and social psychology, 85 (6), 1180–92.

Schacter, Daniel L. (1987), “Implicit Memory: History and Current Status,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13 (3), 501–18.

Schumacher, Pascal (2007), Effektivitat von Ausgestaltungsformen des Product Placement, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.
Shapiro, Stewart and H. S. Krishnan (2001), “Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects,” Journal of Advertising, 30 (3), 1–13.

Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis, and Susan E. Heckler (1997), “The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets,” Journal of Consumer Research, 24 (1), 94–104.

Singh, Surendra N. and Catherine A. Cole (1989), “Advertising Copy Testing in Print Media,” Current Issues and Research in Advertising, 11 (2), 215–84.

Vollmer, Stacy M. and Richard W. Mizerski (1994), “A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placements in Films,” in The Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Karen W. King, Athens, GA: Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communications, 97–102.

Wedel, Michel and Rik Pieters (2000), “Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings,” Marketing Science, 19 (4), 297–312.

Yoo, Chan Y. (2007), “Implicit Memory Measures for Web Advertising Effectiveness,” Journalism & Mass Communication Quarterly, 84 (1), 7–23.

Young, Shirley (1972), “Copy Testing Without Magic Numbers,” Journal of Advertising Research, 12 (1), 3–12.

 

 

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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