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Werbewirkung ungleich Aufmerksamkeit ungleich Reichweite

Viele Unternehmen werben damit, dass sie dabei unterstützen, die Werbewirkung bestimmter Marketingmaßnahmen messen und optimieren. Auch wir! Aus diesem Grund haben wir uns natürlich auch einmal genauer angeschaut, was bei anderen Unternehmen denn eigentlich verkauft wird. Hierbei mussten wir leider feststellen, dass Werbewirkung meist nur als Buzzword genutzt wird, ohne dass sich dahinter der entsprechende Inhalt verbirgt.

Nachfolgend wollen wir daher kurz erklären, wie sich Werbewirkung zusammensetzt, wie es zu definieren ist und worauf man achten sollte, wenn man entsprechende Dienstleistungen auswählt und nutzt.

 

Was ist Werbewirkung?

Werbewirkung kann zunächst in zwei Bereiche unterteilt werden – die explizite und implizite Wirkung (oder auch Erinnerung).

Von expliziter Werbewirkung kann dann gesprochen werden, wenn Konsumenten bspw. aufgrund eines spannenden Online-Banners darauf klicken. Hier erfolgt in jedem Fall eine explizite Reaktion auf den Werbereiz.

Implizite Werbewirkung sind beispielsweise Änderungen der Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Produkt oder Marke. So finden Kinobesucher eine Automarke bspw. sympathischer oder schreiben ihr bestimmte Werte und Emotionen zu, wenn diese als Product Placement zu sehen war. Andere implizite Effekte sind zum Beispiel auch so genannte Priming-Effekte, durch welche Kaufentscheidungen direkt beeinflusst werden können. Entsprechend führt also auch eine implizite Wirkung zu expliziten Effekten, allerdings erst in zweiter Instanz. Implizite Wirkungseffekten finden nämlich stets vor expliziten Effekten statt. Explizite Wirkungseffekte basieren also oft auch auf impliziten Effekten oder werden durch diese zumindest beeinflusst.

In einem früheren Beitrag haben wir das Thema noch genauer erläutert (hier klicken), weshalb wir hier auf weitere Beispiele verzichten.

 

Was wird von Vielen tatsächlich verkauft?

Wie gezeigt, ist Werbewirkung deutlich komplexer, als man zunächst vermutet.

Zu Beginn dieses Beitrags wurde erwähnt, dass viele Unternehmen dem nicht wirklich gerecht werden. Konkret wird in den meisten Fällen nur ein Teil der expliziten Wirkung berücksichtigt. Gemessen wird hier meist einfach die Reichweite einer Maßnahme oder die explizite Erinnerung (= Aufmerksamkeit) daran. Dies kann durchaus als Werbewirkungsmessung bezeichnet werden, misst aber letzten Endes nur einen Bruchteil des Konstrukts.

Ein Beispiel:
Ein Dienstleister bietet an die Werbewirkung von Product Placement zu bestimmen. Er befragt hierzu 4.000 Kinobesucher eines bestimmten Films, ob sie das Placement im Film bemerkt haben. 60% beantworten die Frage mit „Ja“. Dieser Wert wird über die Reichweite des Films hochgerechnet und hierüber ggf. sogar ein fiktiver monetärer Gegenwert (Mediawert) bestimmt.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung sind nicht falsch und auch nicht unnütz! Sie sind sehr wertvoll, da hierdurch die explizite Reichweite quantifiziert wird. Was allerdings in keinster Weise berücksichtigt wird sind implizite Effekte. Im negativen Fall hatte das Placement bei der Hälfte der Befragten einen emotional negativen Eindruck hinterlassen. Obwohl also Aufmerksamkeit generiert wurde, wird der Abverkauf dadurch unter dem Strich negativ beeinflusst (bspw. verglichen mit alternativen Placements oder Marketingmaßnahmen). Im besseren Fall haben 90% der Befragten die Produktplatzierung unterbewusst positiv wahrgenommen und werden das Produkt bei der nächsten Kaufentscheidung bevorzugen.

Zu beachten ist im Übrigen auch, dass man sich impliziter Effekte selbst nicht bewusst ist, da diese im Unterbewusstsein ablaufen. Aus diesem Grund ist jede explizite Abfrage (also auch eine Frage wie „Wie fanden Sie die Produktplatzierung?“ oder „Würden Sie das Produkt kaufen?“) von vornherein verfälscht. Man kann diese Effekte nur durch die Beobachtung von Verhalten sichtbar machen.

 

Was bedeutet das für mich?

Werbewirkung ist sehr komplex und setzt sich aus vielen impliziten und wenigen expliziten Effekten zusammen.

Viele Anbieter, welche Werbewirkung bestimmen, beschränken sich ausschließlich auf die Messung expliziter Faktoren, wie die Reichweite oder die erzeugte Aufmerksamkeit (via Recall-Messung). Dies ist natürlich nicht verkehrt und kann in bestimmten Fällen auch ausreichen. Die Bedeutung dieser Werte ist nämlich auch abhängig von den gesetzten Zielen. Sofern man ausschließlich Aufmerksamkeit erzeugen möchte, genügen diese einfachen Messungen.

Grundsätzlich sollte man sich stets fragen, ob man mit den gegebenen Instrumenten alle Aspekte der Werbewirkung zumindest annäherungsweise bestimmen kann und ggf. weitere Informationen einholen. Eine hohe Reichweite bei großer Aufmerksamkeit kann auch kontraproduktiv sein, wenn die implizite Werbewirkung negativ ist. Man kann Reichweite und Aufmerksamkeit als Autobahn verstehen. Diese kann ein- oder vierspurig ausgebaut sein. Sie sagt aber noch nichts darüber aus, wie schnell und in welche Richtung die Autos fahren.

Nun (insbesondere, wenn Sie den verlinkten Artikel gelesen haben) wissen Sie über die Bestandteile von Werbewirkung Bescheid und können sowohl Dienstleistungsangebote, aber auch Studienergebnisse hinsichtlich ihrer Aussagekraft genauer einordnen.

 

Noch ein paar Worte zu Placedise: Wir berücksichtigen sämtliche Bestandteile der Werbewirkung. Da es sich hierbei aber um Simulationen handelt, empfehlen wir stets, explizite Messungen von Reichweite und Aufmerksamkeit ergänzend zu Rate zu ziehen. Gleichermaßen empfehlen wir aber natürlich auch, Placedise als Ergänzung zu anderen rein expliziten Daten zu nutzen!

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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