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Weshalb wir nicht an Mediawerte glauben

Im Gegensatz zu vielen anderen Tools liefert Placedise in den jeweiligen Analysen keinen monetären Mediawert. Wir werden des öfteren gefragt wieso das so ist.
Die Antwort ist relativ einfach: Weil wir stets ehrliche, sinnvolle und so weit wie möglich transparente Ergebnisse und Berichte liefern wollen. Ein Mediawert besitzt keines dieser Attribute und deshalb glauben wir nicht an seinen Wert und deshalb wollen wir das damit verbundene System auch nicht fördern.

 

Was ist ein Mediawert eigentlich?

Mediawerte werden sehr unterschiedlich genutzt und kommen vor allem in Bereichen der nicht ganz „klassischen Werbung“ und der PR-Arbeit vor. Stets werden sie durch einen monetären Wert dargestellt.

Die Idee des Mediawerts besteht darin, eine Maßnahme mit „klassischer“, bezahlter Werbung zu vergleichen und somit den „echten“ Wert einer Maßnahme zu definieren. Dieser neue Wert berücksichtigt die Besonderheiten der jeweiligen Maßnahme und drückt aus, wie viel man für „normale“, bezahlte Werbung hätte ausgeben müssen, um eine ähnliche Reichweite und/oder Aufmerksamkeit zu erzielen. Im Falle von Product Placement versucht man meist eine Aussage darüber zu treffen, welchen Wert das Placement im Vergleich zu regulärer TV-Werbung hat. Im einfachsten Fall betrachtet man hierbei lediglich die Dauer der Einblendung und vergleicht diesen Wert via Dreisatz mit den Kosten einer Werbeminute der Primetime.
Ein Mediawert dient somit als eine Art Qualitätsgröße, die gegenüber dem Kunden (extern oder intern) kommuniziert wird. Unter anderem deshalb ist der Mediawert natürlich fast immer höher als die eigentlichen Kosten der Maßnahme.

 

Wo ist das Problem?

Ein Mediawert ist in all seinen Aspekten problematisch.

Vergleich: Zunächst einmal wird hier etwas verglichen, was man schwerlich vergleichen kann. Aus verkaufstaktischen Gründen ist es in jedem Fall sinnvoll bspw. Product Placement und klassische TV Werbung gegenüber zu stellen. Das Problem ist natürlich: Es ist nicht vergleichbar! Deshalb gibt es den Mediawert ja überhaupt. Die Nicht-Vergleichbarkeit geht aber deutlich weiter. So erzielt man mit Product Placement eine ganz andere Werbewirkung beim Konsumenten. Aus diesem Grund ist die Berechnung eines Mediawerts auch stets mehr oder weniger Willkür. 

  • Beispiel 1: Ich möchte auf ein Super-Sonderangebot diesen Sonntag aufmerksam machen. Dies kann ich in einem TV-Spot wunderbar unterbringen. Wenn ich das Thema in einem Kinofilm platziere, ist jegliche Reichweite unnütz, weil der Sonntag in der Regel in der Vergangenheit liegt.
  • Beispiel 2: Gleiches Szenario, aber ich platziere das Thema in gleichem Stil und gleicher Zeit in TV und als Placement auf YouTube. Durch den sehr expliziten, werbenden Charakter löst die Maßnahme auf YouTube möglicherweise einen Shitstorm aus – mein Mediawert ist auf YouTube trotzdem hoch.
  • Beispiel 3: Ich starte einen sehr langweiligen und schlechten Werbespot. Die positiven Reaktionen hierauf gehen gegen Null. Gleichzeitig starte ich ein cleveres Product Placement. Die Reichweite und Einblendungszeit sind minimal geringer, aber die Maßnahme führt zu einer deutlich stärkeren Kaufabsicht bei den Konsumenten. Der Mediawert wäre allerdings niedriger.

In diesem Moment taugt der Wert also nicht länger als Qualitätsgröße, sondern nur noch als Preisvergleich.

Budget/Finanzen: Der Mediawert suggeriert, dass es zwei unterschiedliche Preisschilder gäbe. Den tatsächlichen und den eigentlichen Preis. Der Kunde schließt somit eine Wette ab, ob der Einsatz für die Maßnahme mehr oder weniger wert ist, als wenn er einen TV-Spot gebucht hätte. Letzten Endes gibt es und gab es allerdings immer nur einen Preis für eine bestimmte Maßnahme. Abgesehen von besagter mangelnder Vergleichbarkeit, stellt sich die Frage, welchen Nutzen man hieraus eigentlich ziehen kann? Es gibt einen! Man kann gegenüber seinem Vorgesetzten oder Budgetverantwortlichen relativ leicht „nachweisen“, dass man Geld gespart oder zumindest nicht verschwendet hat. Wirtschaftlich, im Sinne der Unternehmensbilanz, hat dies aber zum Glück keine Relevanz. Wäre dem so, wäre dies 1:1 mit der Bewertung von US-Immobilien im Jahr 2006 vergleichbar. Man muss sich die Frage stellen, „Könnte man nicht Geld sparen, indem man alle Computermonitor durch Tastaturen ersetzt?“ Die Preis-Logik des Mediawerts ist vergleichbar.

Reichweite als Zielgröße: Der Mediawert fokussiert sich primär auf Reichweite als relevante Zielgröße. Reichweite ist wichtig, aber darf niemals allein betrachtet werden! Zumal Reichweitengrößen meist sowieso auch kritisch zu betrachten sind (von gekauften Likes und YouTube-Fans bis zu der mittlerweile kaum mehr vorhandenen Aussagekraft von TV-Quoten gibt es hier viele Störfaktoren).

Oftmals wird versucht, über den Mediawert den Wert von Product Placement zu rechtfertigen. Dieser liegt primär aber eigentlich gar nicht in den Bereichen Aufmerksamkeit und Reichweite. Der Wert von Product Placement bemisst sich an der Wirkung, die diese Werbeform auf Konsumenten hat – in Kombination mit Reichweite und tatsächlichen Kosten. 

 

Fazit

Wir verstehen, weshalb es den Mediawert gibt, glauben aber nicht daran, dass er irgendjemandem wirklich nützt (mit Ausnahme derer, die ihn berechnen). In den wenigsten Fällen möchte der Anbieter hiermit den Werbekunden täuschen. In der Regel ist es der Kunde, der sich Reichweitengrößen wünscht, weil er diese unkompliziert weiterkommunizieren kann. Ein Umdenken müsste letzten Endes von beiden Seiten ausgehen. Product Placement muss zudem stärker als Ergänzung im Marketing-Mix und nicht als Alternative zu klassischer Werbung (was es nicht ist) verstanden und verkauft werden. Spricht man mit Experten auf allen Seiten, von der Werbeagentur bis zum Werbekunden, so erhält man in aller Regel ein sanftes Lächeln und die Bestätigung, dass der Wert nichts aussagt – aber eben auch nicht ignoriert werden kann, weil es letzten Endes einfach keine wirkliche Alternative gibt.

Das Ziel von Placedise war es unter anderem eine adäquate Alternative zu schaffen. Aus diesem Grunde sucht man den Mediawert bei uns vergebens.

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Jens Kürschner

Autor: Jens Kürschner

Jens Kürschner ist Gründer und Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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