Placedise-Lexikon

In unserem Lexikon wollen wir einen kurzen Überblick über die wichtigsten Begriffe und Definitionen geben (inkl. Erläuterungen).

Finden Sie knackige Antworten auf Fragen wie:

"Was ist Product Placement?"

"Was ist Branded Entertainment?"

"Was ist eine Modalität?"

Advergame

Ein Advergame is ein Videospiel, welches speziell für den Werbezweck erstellt wurde. Es kann eine Marke oder Unternehmen im Ganzen bewerben (bspw. "baue dein eigenes McDonalds Restaurant") oder deutlich eigenständiger, aber von der Marke promoted sein. Manche sprechen auch von Advergames, wenn ein Videospiel Product Placement enthält. Der Unterschied zwischen einem Advergame und Product Placement besteht allerdings darin, dass ein Advergame einzig und allein für den Werbezweck erstellt wird.

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit meint im Bereich von Product Placement die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Produktplatzierung und/oder das Produkt/Marke. Aktuelle Forschung hat gezeigt, dass Aufmerksamkeit sowohl bewusst als auch unbewusst erfolgen kann und von bewussten Prozessen weitestgehend unabhängig ist.

Branded Content

Branded Content bezieht sich in der Regel auf Inhalte, die von einer bestimmten Marke erstellt wurden. Dies kann bedeuten, dass der Inhalt tatsächlich komplett von der Marke produziert und vertrieben wird (bspw. ein Corporate Blog) oder dass ein bestimmtes Produkt die absolute Hauptrolle spielt. Branded content wird in Teilen auch als Branded Entertainment bezeichnet. Der Begriff "Branded Content" ist allerdings weiter gefasst und schließt non-entertaining Inhalte, wie Nachrichtenseiten, mit ein.

Branded Entertainment

Branded Entertainment beschreibt Branded Content, wobei der Inhalt das Ziel hat zu unterhalten. Ein berühmtes Beispiel ist die Kurzfilm-Serie "The Hire" der Automarke BMW. Der Unterschied zwischen Branded Entertainment und Product Placement besteht darin, dass Branded Entertainment von der Marke initiiert ist, wohingegen die Marke bei Product Placement lediglich partizipiert.

Consideration Set

Das Consideration Set beschreibt ein Set von Marken, die eine Person für eine bestimmte Kaufentscheidung berücksichtigt. Das Consideration Set ist Teil des Awareness Set (teilweise auch Evoked Set), welches die Marken enthält, die jemand erinnert. Dieses ist wiederum Teil des Total Set, welches alle relevanten Marken enhält. Es existieren weitreichende Diskussionen darüber, ob sich das Consideration Set im Laufe der Kaufentscheidung weiter zu einem Choice Set verkleinert. Wir haben die am weitesten akzeptierte Auffassung übernommen, dass das sich das Choice Set aus dem Consideration Set ableitet und all die Marken enthält, die am Ende tatsächlich gekauft werden.

Einstellung

Die Einstellung bezieht sich stets auf ein zusätzliches Objekt, wie die Produktplatzierung oder die Marke. Die Zielgruppe kann eine bestimmte Einstellung gegenüber dem Product Placement und eine andere Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Marke haben.

Embedded Marketing

Embedded Marketing ist möglicherweise die am weitesten gefasste Definition von Product Placement. Es beschreibt Marketing-Aktivitäten, die in andere Inhalte oder Ereignisse integriert sind. Es umfasst also Product Placement, Branded Entertainment, Branded Content, Native Advertising, Advergames, aber auch Teile des Sponsorings und einiges mehr.

Explizite Erinnerung / Explizites Gedächtnis

Die explizite Erinnerung (auch explizites Gedächtnis) bezieht sich auf eine bewusste Erinnerung an vergangene Reize und Ereignisse. Die relevanten Effekte werden in der Regel über (Free) Recall Experimente bestimmt.

Format

Der Begriff "Format" wird meist im Bereich von Film und Fernsehen benutzt und beschreibt das Konzept eines Programms oder Sendung. Dies kann beispielsweise eine TV-Show wie "Big Brother", aber auch eine Sitcom, wie "Scrubs" sein. Bei Placedise beschreibt ein Format generell die Eigenschaften und die Details eines spezifischen Rahmenmediums.

Generic Placement

Ein Generic Placement ist eine besondere Art von Product Placement, bei welcher das Placement ein Konzept oder eine Produktkategorie ist. Hierbei sind in aller Regel keine Logos von bestimmten Marken sichtbar. Diese Product Placement Form wird in Branchen mit wenigen Wettbewerbern, im politischen oder NGO Bereich sowie bei ethisch bedenklichen Themen genutzt. Beispiele sind etwa rauchende Schauspieler, um den Zigarettenkonsum zu fördern oder Product Placement von Fisch aus einer bestimmten Region, um die dortigen Fischer zu stärken.

Image Placement

Ein Image Placement beschreibt in der Regel eine Product Placement, welches den kompletten restlichen Inhalt definiert. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Film "Prakti.com" (OT: The Internship) mit Google.

Implizite Erinnerung / Implizites Gedächtnis

Die implizite Erinnerung (auch implizites Gedächtnis) ist ein automatischer, unterbewusster und unbeabsichtigter Prozess der Informationsverarbeitung. Diese Reizverarbeitung geschieht vor jeglichem expliziten Prozess. Zur Messung dieser Effekte gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Diese basieren meiste entweder auf der Beobachtung von Veränderungen der Physiologie (bspw. Gehirnströme) oder der Leistung bei bestimmten Aufgaben. Die implizite Erinnerung verarbeitet deutlich mehr Informationen als die explizite Erinnerung.

Involvement

Das Involvement beschreibt wie relevant ein Objekt für den Konsumenten ist. Hinsichtlich Product Placement bedeutet dies, wie relevant das jeweilige Product (oder die Platzierung selbst) für die jeweilige Person ist. Diese Relevanz ist vor allem von den Werten, Bedürfnissen und Interessen der jeweiligen Personen abhängig.

Kongruenz

Die Kongruenz beschreibt wie gut bestimmte Dinge zusammenpassen. Hier bedeutet dies wie gut eine Marke/Produkt zu dem entsprechenden Inhalt passt. Das Konstrukt der Kongruenz kann unterschiedlich definiert und gemessen werden. Wir benutzen eine der aktuellsten Varianten, bei der die Kongruenz durch die Dimensionen Erwartung (ich habe erwartet, dass die Marke in dem Film erscheint) und Relevanz (es wirkt sinnvoll, dass die Marke in dem Film erscheint) bestimmt wird.

Location Placement

Ein Location Placement ist ein Product Placement, bei dem das Produkt die jeweilige Örtlichkeit darstellt. Dies kann ein Land, eine Stadt, aber auch ein bestimmtes Unternehmen, Restaurant oder Universität sein.

Mere Exposure

Mere Exposure Effekte beschreiben das Phänomen, dass Personen bestimmte Objekte nur deshalb positiver beurteilen, weil sie diese mehrfach wahrgenommen haben. In der Wissenschaft gibt es zahlreiche Diskussionen darüber, worin diese Beobachtung begründet ist. Letzten Endes kann sie durch eine Kombination von Priming, Processing Fluency und Konditionierungseffekten erklärt werden.

Message Placement

Ein Message Placement ist sehr ähnlich zu einem Generic Product Placement. Bei Message Placements geht es um die Platzierung einer bestimmten Botschaft, wie "lebe gesund", "mach mehr Sport" oder "Carpe Diem". Es geht hierbei nicht um Produkte und Marken, sondern einen gewissen Lebensstil.

Modalität

Im Bereich des Product Placements beschreibt die Modalität die physische Darstellung des platzierten Produkts. Sie kann hierbei in eine rein visuelle (Screen Placement), eine rein auditive (Script Placement) und eine audiovisuelle (Plot Placement) Darstellung untergliedert werden.

Native Advertising

Native Advertising beschreibt Werbung, die in redaktionelle Inhalte eingebunden ist. Im Grunde handelt es sich hierbei um Product Placement oder Branded Entertainment. Genutzt wird der Begriff vor allem im Online- und Print-Bereich. Teilweise wird auch Content Marketing als Native Advertising bezeichnet.

PDGA

PDGA steht für Potential Degree of Goal Achievement (potenzieller Zielerreichungsgrad). Der Wert beschreibt wie gut oder schlecht ein gegebenes Ziel mit den definierten Maßnahmen erreicht wurde. "Potential" bedeutet hierbei, dass es sich um keine tatsächlich valide ex-ante Messung, sondern vielmehr eine Prognose, bzw. statistische Kalkulation handelt. Bei Placedise wird hiermit die Werbewirkung von bestimmten Product Placement Maßnahmen bewertetn. Da Ziele in diesem Kontext niemals mit 100-prozentiger Sicherheit gemessen werden können, steht ein derartiger KPI immer für "Potential".

Plot Connection

Die Plot Connection beschreibt wie gut ein Produkt oder eine Marke in den weiteren Inhalt eingebunden ist. Sie bezieht sich in aller Regel auf die Verknüpfung mit der Handlung.

Priming

"Der Begriff Priming bzw. Bahnung bezeichnet in der Psychologie die Beeinflussung der Verarbeitung (Kognition) eines Reizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat" (wikipedia.org).

Processing Fluency

Processing Fluency beschreibt, wie leicht eine bestimmte Information von der jeweiligen Person im Gedächtnis abgerufen werden kann. Die Processing Fluency nimmt hierbei in der Regel zu, wenn der relevante Stimulus mehrere Male wahrgenommen werden konnte (bewusst oder unbewusst). Es ist daher auch eng mit Mere Exposure Effekten und Priming verknüpft.

Product Placement

Product Placement beschreibt die Integration eines Produkts oder einer Marke in einen fremden Inhalt (Rahmenmedium). Product Placement ist eine Art des Embedded Marketing. Bei Placedise verwenden wir den Begriff "Product Placement" teilweise aber auch synoym für ähnliche Marketing Maßnahmen, wie Branded Entertainment oder Native Advertising.

Rahmenmedium

Ein Rahmenmedium ist bei Placedise der Inhalt und das Medium, die das Produkt/Marke der Embedded Marketing Maßnahme umgeben. Beispiel: Der Film "E.T. - Der Außerirdische" wäre das Rahmenmedium für Hershey's Reese's Pieces.

Recall

Effekte der expliziten Erinnerung werden meist über Recall Experimente gemessen. Bei diesen Test werden die Probanden dazu aufgefordert alle Produkte oder Marken zu nennen, die sie (bspw. in einem bestimmten Film) gesehen haben. Der Test kann gestützt (mit weiteren Informationen, wie der Produktkategorie) oder ungestützt (ohne Hilfestellung) erfolgen. Recall Tests werden oft genutzt, um die effektive Reichweite einer Product Placement Kampagne zu verifizieren. Sie sind einfach umzusetzen, können allerdings keine impliziten Effekte oder die Qualität der Maßnahme bestimmen.

Recognition

Recognition Tests werden ebenfalls zur Messung der expliziten Erinnerung genutzt. Ähnlich dem Recall Test müssen die Testpersonen die Produkte oder Marken identifizieren, die sie vorher gesehen haben. Hierbei müssen sie diese allerdings nicht nennen, sondern aus einem gegebenen Set auswählen.

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