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Ad Targeting Reloaded

DSGVO. Ja, da ist es wieder. Das Unwort des Jahres, das Ihnen schlaflose Nächte bereitet. Abgesehen davon führt es im Moment auch zu allerlei Diskussionen zum Thema „Advertising Targeting“. Dies deshalb, da die DSGVO (spätestens mit der ergänzenden, neuen E-Privacy-Verordnung 2019) das Tracking und Targeting von Nutzer deutlich erschwert (zumindest innerhalb der EU, aber mal sehen, wer dem so folgt).

Zeit also, sich das Thema Targeting genauer anzusehen.
Auf Wikipedia ist das Ganze so beschrieben: „Bei Target Advertising handelt es sich um eine Form der Werbung, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist und so platziert wird, dass die Werbung genau diesem Nutzerkreis gezeigt wird. Durch kontextbezogene Textwerbung können Streuverluste bei der Onlinewerbung reduziert werden.“ Es geht also darum nicht eine breite Masse an Nutzern anzusprechen, sondern immer nur eine anhand bestimmter Kriterien ausgewählte Untergruppe. Fair. Nur wird es eher vor allem so verkauft, dass man damit genau die Nutzer erreicht, die man erreichen möchte und damit obendrein noch Kosten spart. An sich auch in Ordnung. Aber wissen Sie wirklich, wie sich diese Untergruppen tatsächlich zusammensetzen (vielleicht fällt jemand durch’s Raster)? Und wie nutzt man das Ganze, wenn es nicht mehr so ganz sauber und legal ist? Oder wenn Nutzer den Opt-Out wählen? Oder wenn Nutzer anders herum nicht zustimmen (Opt-In, coming in 2019)?

Um den Kernpunkt nochmals klarzustellen. Es geht darum, die Gruppe an Personen, die man erreichen kann, einzuschränken. Es heißt, dass man dadurch Ineffizienzen vermeidet und Geld spart.
Aus Nutzersicht (in dem Fall meiner) kann das Ganze sehr schnell sehr nervig werden. Ich möchte auch explizit mal neue Dinge sehen, inspiriert werden und Veränderung in meinem Leben. Ich bin kein festzementierter Typ Kunde, wie er bei Geburt geschaffen wurde. Ich bin ein menschliches Wesen, dass sehr (!) beeinflussbar ist. Hier kommt im Übrigen Branding ins Spiel. Vielleicht waren mir teurer Hemden immer sehr wichtig. Da sagt doch ein Herr Zuckerberg, dass er immer nur das gleiche T-Shirt trägt, damit er sich über seine Kleidung weniger Gedanken machen muss. Schei* auf teure Hemden! Ich hatte einen tollen Tag – wie wäre es mit einem verrückten Produkt auf Kickstarter für den Schreibtisch? Ich hatte einen miesen Tag – weg zum Teufel braucht einen fliegenden gelben Kugelschreiber?! Ich bin in der Hinsicht (!) tatsächlich ein wenig froh über die DSGVO. So sehe ich vielleicht endlich wieder neue Produkte und weniger Remarketing-Banner zu Produkten, die ich erst vor 3 Tagen gekauft habe (nein, ich brauche kein zweites Paar Skier).
Damit komme ich zu meinem zweiten Punkt. Facebook und Google haben den Prozess zur Bestimmung von Target-Groups so einfach gestaltet, dass man gar nicht mehr darüber nachdenken muss. Wie es Xavier Cramer auf marketingmag.com.au treffend beschrieben hat; Marketing-Mitarbeiter (er selbst eingeschlossen) sind faul. Sie nutzen diese einfach zu bedienenden Werkzeuge, kreieren Target-Groups gemäß dem jeweiligen Handbuch und das war’s dann auch schon. Der erwähnte Wikipedia-Artikel besagt in seiner englischen (dort spürbar subjektiv geschrieben) Version, dass dadurch natürlich Geld gespart wird. Schließlich lässt man Nutzer außen vor, die sowieso nie gekauft hätten. Aber wird das wirklich gemacht, wenn im Facebook-Werbeanzeigenmanager irgendwelche Buttons geklickt werden – oder kreiert man nicht eher einfach irgendwelche Gruppen frei nach dem momentanen Bauchgefühl und ohne tiefergehende Strategie? Noch wichtiger: Vielleicht spart man 56 Cent pro Klick, aber wer nicht genügend Aufwand in die Werbebotschaft investiert, verliert trotzdem die übrigen 16 Cent, die der Klick kostet. Nämlich dann, wenn die Kampagne ohne Ziel und Konzept ausgeliefert wird und niemand kauft. Dabei spreche ich noch nicht einmal über das Thema Branding und wieso Performance Marketing Marken tötet.
Drittens: Die Conversion-Rate mag quasi perfekt sein, wenn die Anzeige extrem stark „getargeted“ ist. Aber damit ist auch nur 1 Einheit verkauft. Wer skalieren möchte, muss zwangsläufig mit sinkenden KPIs (bei Conversion-Rates) rechnen und Targeting wird dabei sowieso immer schwieriger.
(Viertens: Sie „targeten“ also Nutzer, die Katen lieben, im Düsseldorf leben und blaue Krawatten lieben. Herzlichen Glückwunsch! Sie haben soeben ein Auto an Herrn Kater auf unserem Titelbild verkauft 😉 .)

Ich möchte das Ganze für heute abkürzen. Das Thema hat Pro und Contra in Hülle und Fülle. Für manche funktioniert es super, für manche weniger gut. Am Ende geht es immer um den Einzelfall.
Fakt ist aber, dass Targeting mit der DSGVO schwieriger bis teilweise unmöglich wird und sehr viele Personen es sowieso schlicht falsch handhaben.

Was also tun?

Um es mit den Worten von Matthew Arbon zu sagen: „Target the market. Reach all category buyers.“
Und senden Sie die richtige und passende Werbebotschaft anstelle von irgendeiner Nachricht.

Wenn Sie einen Schritt zurück gehen, an die Mad Men Generation und Ihre Kunden denken, könnte Ihnen die Idee in den Sinn kommen, dass Sie eigentlich nur die richtige Werbebotschaft für die dafür passende Zielgruppe finden müssen. Während das Targeting den Kanal dafür einschränkt, geht es hier also darum, zu bestimmen, wen man eigentlich anspricht und wie man es schafft diese Person(en) zum Kauf zu bewegen. Sofern sich der Werbekanal im Anschluss über Targeting-Maßnahmen effizienter gestalten lässt – klasse! Achten Sie aber darauf, dass volle Potenzial auszuschöpfen (niemanden durch’s Raster fallen lassen), ihre Zielgruppe sauber zu definieren und die dafür ideale Werbung zu kreieren. Andernfalls ist auch jedes Targeting nichts anders als Geld für die Öfen von Facebook, Google und einigen spezialisierten Agenturen.

Und Hey – Placedise kann sie dabei unterstützen, die perfekte Werbung zu finden 😉 (oder dachten Sie ich schreibe das hier zum Spaß).

Legen Sie gleich los und werfen Sie einen Blick auf den idealen Marketing-Mix unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten: Marketing-Mix Rechner

 

In diesem Beitrag wurden einige provokante Fragestellungen dargelegt. Hier kommt eine weiter (für Experten): In einem idealen freien Markt; können Sie mit Targeted Advertising gegenüber alternativer Kanäle wirklich Geld sparen oder würde nicht eher der Anbieter (basierend auf der logischen hohen Nachfrage) die Preise so erhöhen, dass es sich am Ende nur günstiger anfühlt, aber eigentlich gar nicht ist?!

 

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Jens Kuerschner

Autor: Jens Kuerschner

Jens Kürschner ist Gründer und CEO/Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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