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Was Placedise von Cambridge Analytica unterscheidet und was nicht

In den vergangenen Tagen und Wochen gab es unzählige Meldungen zu dem Unternehmen „Cambridge Analytica“ (CA) und wie es Daten von Facebook „gestohlen“ hat, um die US-Bürger zu manipulieren und so Donald Trump in das Weiße Haus zu heben. CA nutzte dazu Big Data Statistik, um Sorgen und Ängste jedes Nutzers zu identifizieren und im Anschluss die jeweils passende Werbeanzeige auszuspielen.

Einige Personen haben uns gefragt, ob Placedise nicht ganz ähnliche Praktiken anwendet?
Und falls dem nicht so ist, ob sich mit Placedise bestimmte Nutzergruppen „targeten“ lassen?

 

Was wirklich geschehen ist

Lassen Sie uns zunächst einmal klarstellen, was im Zuge besagter Präsidentschaftswahl wirklich geschehen ist. Gerade da die Leute und Medien in Zeiten von Social Media viel über Dinge sprechen, die sie nicht immer verstehen und so falsche Tatsachen weiterverbreiten, möchte ich etwas stärker ins Detail gehen.

Das Trump-Team wollte, wie niemals zuvor, Social Media und alle damit verbundenen Marketing-Möglichkeiten nutzen. Soweit, so gut. Sie haben einfach die Maßnahme mit dem für ihre Strategie besten Fit ausgewählt.

Sie haben darüber hinaus realisiert, dass es möglich ist, Personen über ihre Nutzerprofile mittels statistischer Verfahren in Gruppen einzuordnen. Faktisch ist dies etwas, das Facebook selbst Out-of-the-Box im Zuge seines Anzeigenmanagers (Facebook Ads) anbietet. Ebenfalls ein Fakt ist, dass dies ein Vorgehen ist, wie schon lange Zeit vor Facebook von Marktforschungsunternehmen genutzt wird – bspw. wenn Umfragen zu Wahlen erstellt werden. In diesem Prozess sind die Forscher nicht nur in der Lage eine simple Ja/Nein-Antwort zu geben, sondern verfügen über genügend Daten, um Aussagen treffen zu können, wie „Personen, zwischen 33 und 45 Jahren, die dort leben, kein Einkommen, ein Hund, zwei Kinder, würden für X stimmen, da er/sie Y verspricht.“

CA hat diese Daten über Facebook gesammelt und dabei allerlei clevere Taktiken angewendet (bspw. Fake Umfragen und mehr). Derartige Prozesse werden von vielen größeren Webseiten genutzt, um die Besucher zu klassifizieren. Ich kenne das Vorgehen bspw. von mindestens 10 größeren Nachrichten-Seiten. Man fragt hierbei etwa vergleichsweise harmlose Dinge in einer Fun-Fact-Umfrage wie „welches Land passt zu deiner Persönlichkeit“. Es fühlt sich wie ein Spiel an, im Hintergrund wird mit den Daten aber das digitale Profil des Nutzers angereichert, um später sehr gezielt Werbung ausspielen zu können. Gleichzeitig stimmt der Nutzer dem auch zu. Der Seitenbetreiber kann nun bspw. Anzeigen an alle Italien-Liebhaber, die sich einsam fühlen, ausspielen. Stellen Sie sich hier Werbung vor, die eine Szene beinhaltet, in der die Hauptperson (Mann für Männer, Frau für Frauen) alleine vor dem Fernseher sitzt und einen guten italienischen Rotwein trinkt. Kauf diesen Wein!

Soweit nichts Neues. Einziges kleines Problem an dieser Stelle. CA hat neben den Profilen dieser Nutzer auch Informationen über deren Kontakte gesammelt. Dies war möglich, da diese Nutzer ihr Profil nicht entsprechend eingeschränkt hatten und Facebook dies damals technisch noch zugelassen hat. Aus diesem Grund aber wird das Ganze von den Medien als „Diebstahl“ bezeichnet. Ich bin mir nicht sicher, ob das das richtige Wort ist, schließlich wurden nur Funktionen von Facebook genutzt. Das einzige, wenn man so will, juristische Problem besteht sicherlich darin, dass CA die Daten nicht selbst gesammelt, sondern von Herrn Aleksandr Kogan, dem Autor besagter Umfragen, gekauft hat. Dieser Vorgang ist mit den Facebook-Richtlinien nicht vereinbar.

Zu guter Letzt hat CA, wie anfangs beschrieben, Nutzergruppen gebildet und entsprechend ihrer Sorgen und Ängste geclustert. Diesen Gruppen wurden dann entsprechend passende Anzeigen ausgespielt. Bspw. „Wir brauchen eine Mauer“ für alle Personen mit niedrigem Einkommen, geringem Bildungsgrad, Problemen im Leben, weiß, konservativ, mit Ausländerfeindlichkeit – und entsprechend statistisch ähnlichen Gruppen.

Et voila!

 

Ist das tatsächlich Manipulation?

Die Antwort auf diese Frage hängt von der Definition von „Manipulation“ in diesem Kontext ab. Wenn die Verstärkung bestimmter, bereits existierender Gedanken und Wünsche durch Werbung darunter verstanden wird, dann ja. Wenn Manipulation ein Prozess ist, bei dem Menschen wie durch Zauberhand zu etwas gebracht werden, was sie ansonsten unter keinen Umständen getan hätten (so wird es von den Demokraten gerne bezeichnet), dann definitiv nicht.

Wie bereits in früheren Beiträgen immer (siehe bspw.: Ist Product Placement ethisch bedenklich?) immer wieder erwähnt, kann der Mensch mit regulären Kommunikations-Maßnahmen nicht zu etwas gebracht werden, was absolut gegen seinen Willen verstößt.

Dies bedeutet, dass CA keine Trump-Wähler erschaffen hat. Sie haben lediglich smarte Statistik genutzt, um den richtigen Personen die richtige Story zu präsentieren. Am Ende ist dies nichts anderes, als jede andere Wahlkampfmarketing-Maßnahme. Mit dem Unterschied, dass diese fein zugeschnittene Kampagne in der Verteilung der Botschaften deutlich effizienter war (nicht zwangsweise kostengünstiger). Am Ende ist es aber nichts anderes, als das, was Amazon oder Zalando mit ihren Online-Anzeigen veranstalten. Oder McDonalds oder BMW oder denken Sie sich ein Unternehmen aus. Anders ausgedrückt: CA hat die Wähler nicht dazu manipuliert Donald Trump zu wählen! Sie haben nur dem Wahlkampf-Team dabei geholfen, deren Anzeigen etwas effizienter auszuspielen.

Nichtsdestotrotz haben diese Prozesse (nicht direkt der diskutierte „Skandal“, sondern eher die generelle Angst vor Statistik und moderner Technologie) schon heute Konsequenzen. In der EU wird diese Art des einfachen Targetings mit der DSGVO (2018) und neuen ePrivacy-Richtlinie (vss. 2019) nicht länger möglich sein. Berücksichtigt man die aktuellen Ereignisse, würde es mich nicht wundern, wenn andere Länder und Wirtschaftsräume in den nächsten Jahren noch nachziehen.

 

Ermöglicht Placedise Zielgruppen-Targeting?

Die eigentliche Frage und auch hier kommt es darauf an. Placedise berücksichtigt natürlich unterschiedliche Zielgruppen und eine wesentliche Funktionalität der Software besteht auch darin, mehr Parameter, als irgendein anderes vergleichbares Tool auszuwerten. Allerdings bieten wir kein operatives Ad-Targeting an. Wir agieren einen Schritt vor dem eigentlichen Kontakt. Das Placedise-Targeting geschieht darüber hinaus genau umgekehrt. Dieses Vorgehen ist 100% rechtsicher und m.E. das Beste, was in diesem Prozessschritt möglich ist.

Der Prozess mit Placedise

Während es im oben beschriebenen Prozess um einen auf die Zielgruppe zugeschnittenen Werbekanal geht, nutzt Placedise einen gänzlich anderen Ansatz. Dies liegt im Wesentlichen darin begründet, dass das System hauptsächlich mit Maßnahmen, wie Product Placement oder klassischer TV-Werbung zu tun hat – bei denen ein sauberes Targeting generell schwer möglich ist.

Bei Placedise definieren Sie vor allen weiteren Schritten Ihre Zielgruppe (ähnlich Facebook Ads). Sie bestimmen, wen Sie erreichen wollen und was Sie erreichen wollen (bspw. Aufmerksamkeit oder eine bessere Reputation).
Placedise analysiert anschließend im Hintergrund den Big Data Pool wie folgt: Das System prüft die Zielgruppe und findet diese Klassifikation oder ähnliche Gruppen in der Datenbank. Es bestimmt dann, wie die ideale Anzeige für diese bestimmte Zielgruppe bei gegebenen Zielvorgaben und einem gegebenen Produkt/Marke aussehen müsste. Basierend auf unzähligen historischen Untersuchungen und Erkenntnissen.

An dieser Stelle endet der Placedise-Prozess. Wie Sie die Anzeige am Ende tatsächlich ausspielen liegt vollständig bei Ihnen. Dies hat zwei Gründe. Erstens ist Placedise kein eigenständiger Marketing-Kanal. Es ist ein Analytics-Tool und digitaler Assistent. Es sagt Ihnen, was idealerweise zu tun wäre, setzt es aber (noch) nicht selbst um. Mit Placedise blicken Sie zusätzlich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Marketing-Maßnahmen, von Product Placement bis zu Radio-Werbung. Facebook hat eine Maßnahme: Facebook. Zweitens ist ein weiteres Targeting aus Placedise-Sicht (Fokus auf Wirkungsoptimierung) nicht zwingend notwendig. Wir unterstützen dabei, Maßnahmen so zu optimieren, dass die definierte Zielgruppe so beeinflusst wird, wie Ihre Ziele dies erfordern. Alle übrigen Personen sind in diesem Moment nicht weiter relevant. Stellen Sie sich eine Produktplatzierung in einem Kinofilm vor. Im Kinosaal befinden sich 100 Personen. Sie wollen junge Leute zwischen 25 und 30 ansprechen und ihr Image verbessern. Placedise unterstützt Sie dabei, Ihre Botschaft so zuzuschneiden, dass Sie Ihre Ziele bestmöglich erreichen*. In diesem Moment ist es schlicht nicht wichtig, was die übrigen Personen im Saal denken (negative Reaktanzen ausgenommen, was natürlich berücksichtigt wird). Vielleicht denken Sie gerade „aber was, wenn andere Personen, bspw. die Eltern, für den Kaufprozess ebenfalls relevant sind?“. In diesem Fall müssten Sie die Eltern ebenfalls in die Zielgruppe der Maßnahme integrieren. Gewöhnlich gibt es aber fast immer irrelevante Gruppen. Wenn Sie Damen-Rasierer verkaufen, muss es Sie nicht kümmern, was 70-jährige Herren von Ihrer Anzeige halten.

Letzten Endes können Sie Placedise im Planungsprozess und bei der eigentlichen Ausspielung der Anzeige ein spezifisches Tool für effizientes Targeting nutzen. Diese steht in keinem Widerspruch. Im Beispiel: Sie nutzen Placedise, um den perfekten Branded Entertainment Film für Ihre Marke zu schaffen. Im Anschluss nutzen Sie die Targeting-Tools von Google/YouTube, um ihn gezielt bei der Zielgruppe zu platzieren.

Das ist der Unterschied, um die Ausgangsfrage zu beantworten.

 

Fazit

Der Facebook-„Skandal“ ist nichts Neues oder Besonderes, wenn man sich objektiv die Details ansieht. Es handelt sich hierbei um einfaches Targeting und Statistik. Nichts großartig Illegales. Unabhängig davon, hat es aber das Zeug dazu, die Werbebranche zu verändern.

Placedise nutzt ähnliche Techniken, befindet sich aber auf der „sicheren Seite“. Das System unterstützt Sie dabei, Ihre Botschaft in der bestmöglichen Art und Weise mit dem größten Erfolg bei den Personen zu platzieren, die Sie erreichen wollen.

 

 

*Dies ist mit Facebook Ads (oder vergleichbaren Tools) generell nicht möglich, da diese Prozesse unterbewusst ablaufen. Es gibt mit Facebook-Analytics in diesem Fall keine Möglichkeit festzustellen, ob Ihre Anzeige tatsächlich erfolgreich funktioniert oder nicht. Hier benötigt es komplexer Marktforschung oder eben Placedise in der Vorbereitung.

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Jens Kuerschner

Autor: Jens Kuerschner

Jens Kürschner ist Gründer und CEO/Geschäftsführer von Placedise. Als Experte für Konsumentenverhalten und Medien-Enthusiast ist er maßgeblich für das Produkt-Know-How verantwortlich. In unserem Blog wird dieses Wissen sowie die Erfahrungen aus langjähriger Forschung und Studium mit Ihnen geteilt.

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